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末日告白,#好想你红枣微故事#大赛微博营销案例纪实

博锐管理在线 2013年5月10日 作者:穆峰

文章关键词: 微博营销  
     “好想你”是全国红枣行业规模最大、技术最先进、市场占有率最高、品牌知名度最高、连续五年产销量行业第一的企业。2011年5月20日在深交所中小板成功挂牌上市,成为中国红枣产业第一股。现拥有6家全资子公司和1家非控股子公司的大型企业集团,在河南新郑、河北沧州、新疆若羌、新疆阿克苏红枣主产区拥有原料采购、生产加工基地产业链延伸至种苗培育、红枣种植、红枣加工、销售、特色旅游等与红枣相关的广泛领域。

  虽然“好想你”是中国红枣领导品牌,品牌名也易记易传播,但好想你红枣的知名度不高,很多消费者难以对品牌有深刻的感知。另外,虽然“好想你”也有官方微博,但和消费者的互动较少,还没有与消费者广泛互动的基于品牌传播的微博活动。

  传播目标:关键是互动

  虽然客户没有明确的要求,但我们根据以往经验和整体的传播规划提出目标:一、通过微博活动与好想你的消费人群互动及有效沟通;二、争取有超过上万人次参与活动;三、尽可能地配合“销量领先”进行传播。

  好创意来自品牌原点

  微博营销已经由老生常谈的宠物、测试、星座等博文转向以段子为主的内容营销和全民互动的娱乐营销。那么好想你的微博营销该怎么做?

  回到品牌原点。“好想你”红枣的品牌联想很强,易记易传播,而且本身就有一定的情感诉求,易于做成微故事。如何将“好想你”的品牌信息演绎出来?如何让消费者参与?是我们考虑的一个重点。

  嫁接话题载体。另外,玛雅人的世界末日传说一直是岁末热点话题,央视还出来辟谣。于是,在地球毁灭前说出心里的故事成了“好想你”微故事大赛绝好的话题载体。

  “好想你”是大众词汇,直接说好想你,难以联想到红枣,但“红枣领导品牌”又太长,影响话题传播,综合考虑最终用#好想你红枣微故事#作为话题,进行段子营销。

  活动执行:造势、引导、盘点

  一、发起活动,大V造势

  首先于12月3日通过好想你官微发起#好想你红枣微故事#大赛活动,围绕“好想你红枣”创作情感微故事,并设一等奖(红枣奖)1名,二等奖(洗澡奖)3名,三等奖(搓枣奖)10名,另有响应的奖品奖励,提升参与者的积极性。然后通过@传媒老王、@赖宝、@张锡磊、@全球热门精选榜、@三峡在线、@木尔、@田桑、@东土大唐三俗和尚等大号或段子手转发带动人气。

  二、引导参与,带动人气

  通过邀请部分意见领袖、大V及段子手参与营造氛围。围绕话题,并发散创意,涌现了一批优秀的微故事,带动了很多网友参与。

  1.情感故事打动人心。本次获奖作品大多为原创情感故事,都植入了“好想你”红枣,这点儿超出了我们的预期,而且故事的方向很发散,但都或感人或有趣,质量较高。

  2.植入“销量领先”的品牌诉求。相对来说,这部分故事不好创作,但可以有更多方向,符合客户的需求。

  3、趣味故事会心一笑。也有网友围绕好想你红枣进行自由发散创作,不太局限于情感故事,但也出现了一批优秀故事。

  三、层层发布,推波助澜

  活动中不断进行各种信息汇总,初选、入围及获奖名单层层发布,吸引选手关注,累计筛选并发布了9 季故事,12月18日我们从200多个原创故事中筛选出了28个入围故事,19日根据大赛规则最终艰难地选出了获奖名单。

  同时还进行了活动盘点,发布了《十大爱情故事》、《十大趣味故事》、《十大经典故事》以及与好想你、红枣或销量领先结合最紧密的故事《十大最“好想你”故事》。最终@赖宝、@苍南派、@东土大唐三俗和尚、@田桑等知名获得相应奖项,而大部分获奖作品都是网友原创作品,而非只选大V或段子手。

  如一等奖获奖者@浪沙的天空就只是个普通网友,欣赏一下他的作品:#好想你红枣微故事#除夕,唐古拉山口某哨所。他望着天上的月亮发呆。怎么,又想家了?班长拍拍他的肩。嗯!想俺未过门的媳妇了,他微微一笑。是啊,我也想…班长长长呼出一口气。来,吃几颗你嫂子寄来的红枣吧,班长把枣塞向他手里。嘿嘿,我也有,他笑,俺媳妇才寄来的,好想你红枣!无言,一阵沉默……

  28万条讨论,互动效果明显

  关于传播效果有几组数据,简单罗列一下:

  一、12月19日19时搜索#好想你红枣微故事#话题,全部讨论:287845,一周讨论:18396,24小时讨论:9447。

  二、累计有100余位加V人士、10多位段子手、10多位意见领袖参与活动,累计转发3万多,回复3000多条。也出现了围绕“领导品牌”、“颗颗精选”、“销量领先”等关键词的微故事。

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作者 穆峰 的介绍:
穆峰,易观国际观察家,北京路尚智达传播机构新媒体事业群高级合伙人,网唇互动品牌营销机构创始人,中国糖酒新闻网首席顾问,原品牌中国策划总监,《新京报》、《证券日报》特约评论员,专注酒水、饮料、食品、日化等快速消费品品牌社会化媒体营销,著有《中国式营销的江湖规则》(中国时代经济出版社)。电话: 18601080340 电邮:zhengheyuyingxiao@163.com ……
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