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警惕营销暴力

《执行官》 2013年5月10日 作者:《执行官》

文章关键词: 营销   暴力  
     这是一个市场丛林时代。

  没有规则。规则就是谁先说,谁说得多,谁说得强烈。有一位营销专家曾经讲出中国企业的传播现状:“只要你不反党反国家,没涉及政治,广告上随便怎么说都可以。”是的,没花园的地产可以叫什么花园;一个根本没有什么创新的功能被放大,似乎成了技术革命;掏上一笔钱就可以变成中国航天专用产品,吹嘘品质多么好;相比技术的进步,企业在吹嘘上的“技术进步”更是神速,你出了200 赫兹,他明天就推出300……。

  反正,许多专家说了,品牌就是消费者的认知,它并不一定是事实。这句话在中国就变成,品牌就是制造假象,弄个洋名字、洋注册就变成了国际品牌。而企业的传播工作就是围绕消费者织就一个天罗地网。

  有位媒体人曾透露说他们创办之初的“营销”方式。为了影响一个企业,他们会将所有这个企业的关系人士名单一一列出,将所在地的意见领袖也登记造册,遇到这个企业的报道就会将报纸寄至所有这些关系人士和意见领袖,以形成局部影响力,从而制造媒体影响力很大的印象。

  在传媒界,这种眼球拦截是一种屡试不爽的有效战术。君不见,各大机场摆的杂志媒体支付的进场费有的竟高达百万。杂志的内容诱不诱人暂且不论,至少可以在广告决策人必经的地方看到。所以小心!广告主们,你们被包围了!

  机场的书店卖的不再是书,而是广告位置。你可以称之为模式创新,但这种创新是否有边界?书店的老板有没有广告发布权?有没有收取进场费用的资格与权利?

  进场费是商场和超市利用其在市场交易中的相对优势地位,向供货商收取的一种费用。也就是说,它是一种市场强权下的收费,虽然它是零售领域公认的潜规则,其中有些项目固然有合理成分,但在中国进场费的名目繁多到了极致,也引发了制造业和流通企业公开的冲突。

  2012 年国家六部委联合发文明令禁止,收效甚微,并且各个行业进场费也得到了“发扬光大”,谁的地位强谁就可以明目张胆地收费,的士进火车站载客要被收费,酒进入饭店要被收费,游客买了票进入景区黄金拍照位置也被用来收费,电影院不但收观众的门票,还要赚企业的广告费……甚至,有的企业还主动支付进场费,作为排挤竞争对手的手段——在很多饭店,你想喝什么酒什么饮料,对不起,我们只有这个牌子的!

  在法律缺失和监管乏力的情况下,市场经济的丛林法则似乎正往强权逻辑演绎,解决问题的唯一逻辑是钱,消费者的知情权和选择权被扔在脑后。一些企业用金钱驱逐竞争对手,用公关将媒体变成打手,黑的可以完全漂白,诚信与契约全抛在九宵云外,甚至市场竞争可以演变成群体斗殴!

  分众曾经制造了一个媒体“传奇”。但现在,你看到无数个分众类媒体不断细分着场地,

  将目光投向电梯之外的社区、停车场、洗手间乃至菜单上,他们用钱买通了这些区域的管理者们,却对社区居民的权力受到的可能侵犯置若罔闻。是的,中国的居民可能目前是沉默的大多数,可以忍受社区空间不断受到袭扰,但分众类媒体建立在这一基础上的“赢利模式”能经得起良心和时间的考验吗?

  还有一个典型就是加多宝。原本它和广药之间是一个普通的品牌租赁合作终止事件,加多宝即既然无法再继续使用这一品牌,就该自己独辟蹊径开创自己的新品牌,但这位运作王老吉品牌的功臣却精心筹划,企图将王老吉的品牌资产全部转移至加多宝名下。就像保姆帮别人养大了小孩,小孩也挺有成就,作为保姆功成身退也就算了,再生个小孩叫加多宝,用新的定位一样可以东山再起。加多宝却不这样,它这个保姆要做王老吉的主人,否则就是灭掉后者。它用数倍的广告费宣传“怕上火喝加多宝”、“全国销量领先的凉茶改名加多宝”,企图移花接木直接掠夺王老吉品牌资产,硬生生将自己原来养大的品牌扼杀掉。

  加多宝为此投入数倍的广告费用,公关费用不计其数。它以为钱是硬道理,运用自己超强的能力可以掩盖真相。但这种行为已经成了暴力行为。

  正如一位品牌专家撰文指出那样:“将‘加多宝’就是原来的‘王老吉’这一概念灌输给

  消费者,混淆了大众的视听,完全无视已经完全归属广药的正宗‘王老吉’品牌的存在。如仲裁初步确定时“正宗凉茶,加多宝出品”广告语的去‘王老吉’化;对罐装‘王老吉’包装的字样更改;后期搭车《中国好声音》,更是直接将原来的广告语重新编辑为‘怕上火喝加多宝’、‘领先全国的红罐凉茶更名加多宝’……加多宝的轮番广告战通过偷换概念,宣称自己就是原来的‘王老吉’,对‘王老吉’商标造成了严重的损害。

  该作者直截了当地指出:“抛开法律事实,加多宝或许可以成为一个经典的营销案例;但

  如果更坦诚地说,加多宝所依循的其实就是专制强权一贯信奉的传播暴力逻辑:金钱可以改变事实,谎言重复千遍即成真理。”加多宝在公众面前大打悲情牌,以受害者的姿态挑动人们对国企的憎恨,对法院“可能”被操控的不满,另一方面利用各类公关形式和网络水军,侵占、破坏王老吉的品牌资产。在广告诉求上,则以迅速放大的快速投入直接将笨拙的王老吉逼到了墙角,在法院禁止加多宝使用改名广告语后,又迅速推出“凉茶销售中10 罐中有7 罐是加多宝”诉求,这种营销的暴力倾向昭然若揭。

  或者,公众继续选择支持加多宝,或者广药运作的王老吉雄风不在,但笔者无法再拾起对加多宝的欣赏。是的,它曾经创造了王老吉品牌的传奇,它有强大的营销能力,但现在这样的能力却用偏了方向,失去了起码的营销伦理,并可能触犯了法律的底线。它曾一度拥有强大的创造力,但这种创造力却因为对利润的攫取和对对手的报复而遭到巨大的扭曲。一个企业必须对世界存在敬畏,否则再优秀的企业也只是昙花一现。加多宝也许在很多人

  眼中依然在创造“营销传奇”,但它在与广药就王老吉品牌争夺吉所表现出来的暴力心态和手段却使这个传奇大为煺色,甚至蒙上污点,因为它的基因是建立在与王老吉的暴力之中。

  笔者深信,成王败寇并非市场经济唯一演绎的逻辑。无良营销固然可以一时遮天,抢占部

  分优势,但无法长久蒙蔽公众的良知。更重要的是,这种暴力可能像鸦片一样不断停害着企业的良性细胞,最终将企业拖向死亡的深渊。

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