博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 营销案例 >> 品牌是一条不归路

品牌是一条不归路

《执行官》 2013年5月10日 作者:黄海南、陈诗晓

文章关键词: 品牌   不归路  
     洁丽雅认为中国好声音的品质可能会做得不错,最后有这么大传播效果是没有预料到的。但有一点可以肯定,一切好的东西都是把品质和细节做好的,这是触动洁丽雅一个很重要的原因。

  一直以来,毛巾品类没有一个响当当的品牌,如今洁丽雅在毛巾里做到了第一,一句“毛巾就要洁丽雅”的广告深深的印在了消费者心中。然而,现实中,消费者选择毛巾的时候,并非就要洁丽雅,他们或者就近购买,或者受到卖场气氛的影响而在同类产品中转换不同的品牌。让一个消费者保持对一个品牌的忠诚度谈何容易,尤其是在快消品这样的行业里。品

  牌是一条不归路,只有起点没有终点,它始终在前方,望得见、触摸不到,这就是品牌。洁丽雅有一定的知名度,但是忠诚度不高。所以要把品牌的战略作为一个核心的战略;要持久地把该做的工作做好,持续创新,包括产品创新、媒介创造、品牌创新、管理创新等;还要有传播的支撑和营销网络的支撑。

  寻找最大的品牌传播效果

  做品牌总免不了广告营销,用最小的成本达到最大的营销效果是每一个企业的追求。洁丽雅在去年赞助中国好声音的节目中无疑做到了这一点。

  洁丽雅在广告投放上希望所选择的平台能带来优质的资源,但是好的载体很难找到。难,表现在两个方面:一是节目在创造初期,企业的信息广告处跟媒体之间信息不是很对称;二是当节目由于收视率上升,价格平台已经水涨船高,再投广告的性价比就发生问题了。洁丽雅选择好声音这个节目,有三个考虑:第一,好声音属于大众化节目,覆盖面大,产生的效果也大。媒体资源上,浙江卫视属于一线卫视,平台好,发声量大,传播的覆盖面比较广;第二,中国好声音的品质做得不错,当初在方案提交的时候,洁丽雅认为中国好声音的品质可能会做得不错,最后有这么大传播效果是没有预料到的。但有一点可以肯定,一切好的东西都是把品质和把细节做好的,这是触动洁丽雅一个很重要的原因。好声音真正把音乐的品质做出来了,跟洁丽雅在品质的定位上找到了交集;第三,好声音在二次传播上有很大的突破。一次性的传播在印象和概念上没有深挖,很多人看好声音是通过网络上了解的,网络上反复地传播,1+1 的传播是大于2 的。好声音真正做到了传统媒体上也火、网络上也火。投放广告以后,在传播上,洁丽雅的品牌效益实现了最大化。

  品牌代言人的覆盖面要广

  在众多明星中,洁丽雅选择了在当时还没有很出名的徐静蕾作为代言人。洁丽雅并不迷信于代言人的名气,之所以寻选择徐静蕾,是因为徐静蕾是一个比较知性的女性,靠的是内秀,这一点和洁丽雅的质朴和厚重的品牌特点相符。

  洁丽雅的消费人群主要是女性,必须选择女性比较认可的形象,有的女明星在女性消费人群中,知名度很高,但是美誉度参半。而徐静蕾是被女性消费者所认可的女性,这一点很重要。同时,选代言人也不能忽略男性,徐静蕾在男性人群中也受欢迎。其粉丝的年龄段覆盖面广,所以品牌的效益宽度很宽,既有年轻人、也有女性、又有年龄稍微大一点,覆盖面广,品牌的负面影响也少。

  品牌延伸做“内用消费品”

  尽管洁丽雅品牌的辨识度、关注度、忠诚度都不高,但是在毛巾这个品类中还是有优势的。第一,市场大,这是做这个品牌的机会,如果做出的东西没有人用,就没有机会了;第二,毛巾品类里面还没有品牌,是一块处女芳草之地,从竞争角度看,对手不强,相对而言企业有机会;第三,品类可以延伸。人的生活品质决定了他选择产品的品质,所以品牌可以往高端延伸。洁丽雅最基础的毛巾市场价在20元左右,但是高端毛巾可以定价到200 元,

  延伸类产品浴衣价格从几百元到上千不等。洁丽雅开设了高端产品专卖店,用一个副品牌往高端延伸做内用消费品。这种用副品牌延伸做内用消费品考虑为今后做品牌提供了更多的支撑。

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

《执行官》,由知名营销专家、资深传媒人段传敏创立出品,旨在为企业管理人员提供营销和经营管理所需要的新观点、案例、方法以及媒体、专业服务公司、人才等智慧与传播资源,并架起一座企业界与智慧产业界沟通合作的桥梁。
您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
18
18
16
打印本文】【我要发表评论
相关文章:
·出口企业如何快速打开国内市场?
·我是这么做总经理的!
·彭小东导师河北电信绝对品牌实战技巧课程圆满结束
·从APP“脸萌”看如何利用社会化新媒体打造品牌
·为什么消费者不选你
·医药品牌长久发展的根本
·央企品牌建设智慧系列——央企如何提炼入脑入心的品牌核心价值
·品牌是一种职业病
媒体 《执行官》 的介绍:
《执行官》
《执行官》,由知名营销专家、资深传媒人段传敏创立出品,旨在为企业管理人员提供营销和经营管理所需要的新观点、案例、方法以及媒体、专业服务公司、人才等智慧与传播资源,并架起一座企业界与智慧产业界沟通合作的桥梁。
《执行官》不仅是一本学习读物,还是一个资源矿,更是一个生意场。
《执行官》紧紧围绕CMO/CEO这一群体,不断整合观点、圈子和传播、服务资源,为中国制造“加油”,为中国营销助力。 ……
>>> 进入《执行官》的专栏,了解更多精彩观点

媒体 《执行官》 的近期文章:
·马航客机至今失联对“管理科学”的叩问
·企业如何形成“一种形象一个声音”?
·CI是企业长期开拓市场的利器
·企业在什么时候需要导入和实施VI
·企业文化、企业形象、CIS要表里如一
·一张图揭示品牌核心价值
·互联网时代企业如何利用大数据与O2O做营销
·经销商甘居老二发展之路
·企业务要修炼“知行合一”的正果

网友对文章《品牌是一条不归路》的评论
目前还没有网友对文章《品牌是一条不归路》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·(7月28—29日北京)培训师培训TTT暨AC
·卓越销售团队管理(7月28—29日北京)
·PMC生产计划与物料控制(7月28—29日北京
·新政策下政府采购、招投标全过程操作及电子招投标
·心理学在人事管理中的应用
·销售精英2天强化训练2018版(7月28—29
·工厂成本控制和价值分析(7月30—31日北京)
·创造性解决问题(7月30—31日北京)
·项目管理(7月30—31日北京)
·企业劳动法规实务指导(7月30—31日北京)
·从华为股权激励讲起——如何进行股权激励、股权设
·从战略到执行—向华为学习打造行业领导者的战略能
·新任经理、部门经理综合管理技能提升训练(7月2
·股权激励与事业合伙人机制打造(7月28日上海)
·TPS精益精髓与项目推进(7月28—29日上海
·创新驱动力与创新能力提升训练(7月28—29日
·研发质量管理—设计控制与高效评审(7月28—2
·国际贸易实务+2Incoterms2014贸易
·精益现场管理与改善(7月28—29日上海)
·需求预测、生产计划与物料库存控制PMC(7月2
·营销管理人员的财务管理(7月28—29日广州)
·基于业务的培训体系建设与创新(7月28—29日
·市场营销管理及策略(7月28—29日广州)
·供应链管理与计划(7月28—29日广州)
·HRBP实操班—人力资源如何成为企业战略性业务
·(7月28—29日广州)玩转课堂——STT企业
·(7月30—31日广州)ISO14971:20
·(7月30—31日广州)供应链环境下的采购价格
·(7月30—31日广州)目标与绩效管理培训课程
·工业工程(IE)——AIAG授权批准课程(7月
·生产计划与物料控制PMC实务(7月28—29日
·降低采购成本及供应商谈判技巧(7月28—29日
·采购招标实务、合同法知识与案例分析(7月28—
·嵌入式系统软硬件可靠性设计高级研修班(7月30
·(7月30—8月1日深圳)IECQQC0800
·(7月30—8月1日深圳)TL9000通讯行业
·(7月30—8月3日深圳)IATF16949:
·(7月30——31日深圳)游戏式积分管理模式
·融资策略与实务(7月30—31日深圳)
·(7月31日深圳)当“喉舌”遇上自媒体——互联
·如何当好班组长—TWI一线主管综合能力提升(8
·MRCP管理心学TM
·军令如山—高效执行力(8月26日佛山)
·团队复制—系统落地特训营(10月23—25日佛
·(7月30—31日苏州)SA8000:2014
·(7月30—31日苏州)研发DFMEA高级应用
·(7月30—31日苏州)Persona授权课程
·(7月30—8月3日苏州)IRCA认可的OHS
·(7月30—8月3日苏州)IRCA认可的ISO
·基于岗位分析的胜任力建模(7月30—31日苏州
·精益生产管理与实务培训(7月30—31日苏州)
·全面质量成本管理及实务(7月30—31日苏州)
·DOE实验设计(经典)(7月30—31日苏州)
·MSProject在项目管理中的运用(7月30
 推荐文章
    企业进行流程再造的恰当时机
    人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
    认知升级!中小企业唯此才有出路!
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新文章
·中阳钢铁获“绿色发展标杆企业”殊荣
·公司纪念建党97周年暨表彰大会隆重举行
·用好“精益”才有收益
·创新方式强化职工安全意识
·徐福顺赴中国诚通调研
·十七冶召开2018年二季度经济活动分析会
·京隆发电公司开展“庆七一抓党建”知识竞赛
·京玉发电工会开展2018年夏季送清凉系列活动
·深圳钰湖全力以赴保机组长周期稳定运行
·泰安市扫黑除恶专项斗争第一督导组来集团公司检
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×