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品牌是一条不归路

《执行官》 2013年5月10日 作者:黄海南、陈诗晓

文章关键词: 品牌   不归路  
     洁丽雅认为中国好声音的品质可能会做得不错,最后有这么大传播效果是没有预料到的。但有一点可以肯定,一切好的东西都是把品质和细节做好的,这是触动洁丽雅一个很重要的原因。

  一直以来,毛巾品类没有一个响当当的品牌,如今洁丽雅在毛巾里做到了第一,一句“毛巾就要洁丽雅”的广告深深的印在了消费者心中。然而,现实中,消费者选择毛巾的时候,并非就要洁丽雅,他们或者就近购买,或者受到卖场气氛的影响而在同类产品中转换不同的品牌。让一个消费者保持对一个品牌的忠诚度谈何容易,尤其是在快消品这样的行业里。品

  牌是一条不归路,只有起点没有终点,它始终在前方,望得见、触摸不到,这就是品牌。洁丽雅有一定的知名度,但是忠诚度不高。所以要把品牌的战略作为一个核心的战略;要持久地把该做的工作做好,持续创新,包括产品创新、媒介创造、品牌创新、管理创新等;还要有传播的支撑和营销网络的支撑。

  寻找最大的品牌传播效果

  做品牌总免不了广告营销,用最小的成本达到最大的营销效果是每一个企业的追求。洁丽雅在去年赞助中国好声音的节目中无疑做到了这一点。

  洁丽雅在广告投放上希望所选择的平台能带来优质的资源,但是好的载体很难找到。难,表现在两个方面:一是节目在创造初期,企业的信息广告处跟媒体之间信息不是很对称;二是当节目由于收视率上升,价格平台已经水涨船高,再投广告的性价比就发生问题了。洁丽雅选择好声音这个节目,有三个考虑:第一,好声音属于大众化节目,覆盖面大,产生的效果也大。媒体资源上,浙江卫视属于一线卫视,平台好,发声量大,传播的覆盖面比较广;第二,中国好声音的品质做得不错,当初在方案提交的时候,洁丽雅认为中国好声音的品质可能会做得不错,最后有这么大传播效果是没有预料到的。但有一点可以肯定,一切好的东西都是把品质和把细节做好的,这是触动洁丽雅一个很重要的原因。好声音真正把音乐的品质做出来了,跟洁丽雅在品质的定位上找到了交集;第三,好声音在二次传播上有很大的突破。一次性的传播在印象和概念上没有深挖,很多人看好声音是通过网络上了解的,网络上反复地传播,1+1 的传播是大于2 的。好声音真正做到了传统媒体上也火、网络上也火。投放广告以后,在传播上,洁丽雅的品牌效益实现了最大化。

  品牌代言人的覆盖面要广

  在众多明星中,洁丽雅选择了在当时还没有很出名的徐静蕾作为代言人。洁丽雅并不迷信于代言人的名气,之所以寻选择徐静蕾,是因为徐静蕾是一个比较知性的女性,靠的是内秀,这一点和洁丽雅的质朴和厚重的品牌特点相符。

  洁丽雅的消费人群主要是女性,必须选择女性比较认可的形象,有的女明星在女性消费人群中,知名度很高,但是美誉度参半。而徐静蕾是被女性消费者所认可的女性,这一点很重要。同时,选代言人也不能忽略男性,徐静蕾在男性人群中也受欢迎。其粉丝的年龄段覆盖面广,所以品牌的效益宽度很宽,既有年轻人、也有女性、又有年龄稍微大一点,覆盖面广,品牌的负面影响也少。

  品牌延伸做“内用消费品”

  尽管洁丽雅品牌的辨识度、关注度、忠诚度都不高,但是在毛巾这个品类中还是有优势的。第一,市场大,这是做这个品牌的机会,如果做出的东西没有人用,就没有机会了;第二,毛巾品类里面还没有品牌,是一块处女芳草之地,从竞争角度看,对手不强,相对而言企业有机会;第三,品类可以延伸。人的生活品质决定了他选择产品的品质,所以品牌可以往高端延伸。洁丽雅最基础的毛巾市场价在20元左右,但是高端毛巾可以定价到200 元,

  延伸类产品浴衣价格从几百元到上千不等。洁丽雅开设了高端产品专卖店,用一个副品牌往高端延伸做内用消费品。这种用副品牌延伸做内用消费品考虑为今后做品牌提供了更多的支撑。

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《执行官》
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