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中国快消品企业为何成长快,消失也快?

《执行官》 2013年5月10日 作者:王郁斌

文章关键词: 中国快消品企业   快消品  
     王郁斌:各位专家对中国企业快消品成长快,消亡也快的现状做一个概括和阐述。

  张高贤:第一,我们做的快消品是不是必需品。如果这个品类,或者这个行业并不是每个人所必需的,那么挑战性可能会更大。当然必需品的竞争力度也大,细分到你做的品类时,创新和个性方面就要深入考虑了;第二,如果它不是必需品,就要考虑可能替代品的威胁。在从业当中,我有几次印象特别深刻的。第一次是在1995 年的时候,VCD 替代了录像机,后来连租磁带的店铺都关门了。第二次是在做手机的时候,很多MP3 工厂在一夜之间全部关门了,因为无论是音质、存储,还是电池的续航能力,手机音乐播放功能已经完全替代了MP3 的功能。所以替代品的威胁是很重要的。

  黄志军:外资企业有一个比较大的特点:对品牌的忠实度非常高。做快消品,要建立消费者心目当中的品牌形象。品牌建设,不单单是一个部门的事情,而是把整个品牌建设主体的内容和做法分享到公司跟团队当中,让每个人都明白这个品牌意味着什么。举一个简单的例子,宝洁几个品牌,一讲起飘柔,消费者心目中就会想起飘逸柔顺,在宝洁品牌建设当中,飘柔有几个特性词,宝洁是不停在建设这几个特性词,帮助强化飘柔在消费者心目当中的印象。建设品牌不是把飘柔简简单单跟洗发功能联系在一起,而是跟特性词连在一起。所以品牌建设是不停地把特性的东西在各个区域当中传递,让公司部门的每一个同事都道品牌建设的内容、品牌建设的特点。从1995 年到现在,我看宝洁的广告,每个品牌在市场上仍然在传递同样的内容,传承性很高。

  赵辉: 快, 说明消费者需求不断在变。很多企业在变化中,一拨没赶上下一拨就完蛋了,难度很高。但不管是快消品,还是耐用消费品都是属于大众消费品,是时代需求的一个表现。第一,产品与时代的需求要吻合;第二,能够略微超一点,在大面上保证一个赢面。

  虽然现在是一个多元需求的时代,但消费品主体分为五种:第一种是平时性需求。产品、服务、品牌管理能够做到价廉物美,以最低的代价获得使用的价值;第二种是品质性的需求;第三种是领先性的需求;第四种是奢侈性的需求;第五种是个性化需求。

  国外和中国由于发展速度不一样,所以时代的主体需求在不同的国家、不同的消费品类上有不同的特征。在中国,消费正在从平时性需求演变到品质性需求,企业要洞察时代的主题和对消费品的需求,吻合这个时代的基础,同时要考虑到下一代的需求,既能做好现在,有机会又可以继续往前走一些。像格力,其实是在向领先型的品牌在发展。

  穆兆曦:做企业是跑一场马拉松,谁跑第一、跑第二,或者退出都很正常,企业的兴亡应该是分主观、客观两大方面来看。从客观来看,行业的兴亡会导致企业兴亡,这是一个行业被另外一个行业冲击的结果,所以企业家一定要关注你的行业到底是朝阳行业,还是夕阳行业;从主观来看,中国企业家会犯两种病:极度的自负症和极度的自卑症。遇到困难挫折的时候,没有去反思原因和背景,就觉得这个行业没法做了,很快就放弃。从一个行业放弃,再到另外一个放弃又放弃,都是以失败的心态在做企业。

  汤海棠:首先,渠道变化是很快的,从之前的小店到后来的大卖场,再到电子商务, 每一轮变化都很短。十年前的大卖场到现在已经是增长减缓, 电子商务每年倍速增长。其次, 消费者也是变化的, 以前70后,60 后是主力消费者,现在变成了80 后、90 后,他们的生活方式、消费的方式已经不完全一样了。所以在品牌推广,还有渠道选择上,必须要去适应“变”。外部的一些环境的变化,逼着企业不断地变化。

  顾迅:中国快消品行业有很多企业未老先衰,我认为有三个原因:第一,享受心理。我们还是穷惯了,做快消品的老板赚了一些钱,就慢慢地移民出去。第二,累。一是做产品累,产品要不断地推新产品,每年必须不断地研发,做调研,做包装,找需求,没有需求的要制造一个需求拿出来卖;二是销售累,快销品还在天天跑终端;三是供应链,过去供应链是一个很好的优势,现在制造的成本包括场地、功能、原料等越来越高,钱越来越难赚了。快消品的确是太快了,前十年,很多广告公司的老总们做营销可能是几板斧,几板斧下来基本上就是招招制胜,但现在新媒体变化太快了,营销方式也要步步紧跟去变。

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