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酒业的冬天

《中国连锁》 2013年5月10日 作者:任宇子

文章关键词: 酒业  
    2011年白酒市场被炒得太高,大家带着暴利的心态做销售。2012年市场走下坡路是正常的。
     在过去10年,酒行业获得了量价齐升的爆发增长。

  大批酒类经销商把握机遇,经历了从小到大、从弱变强的过程,完成了财富的积累、机构的壮大和组织能力的培育。

  但是2012年,酒行业先后出现了“勾兑门”、“禁酒令”、“塑化剂风波”,还有前不久茅台、五粮液由于违反《反垄断法》而遭到巨额罚款等事件,酒行业进入一个多事之秋。

  同时,受市场大环境的影响,酒行业“泡沫”已经凸显,酒类增长开始趋缓,酒产业的整体竞争形势遭遇了严重的发展瓶颈。

  目前,酒行业已经进入调整期,经销商也根据市场形势及时转型,以求生存与发展。

  高端酒营收下降

  根据行业统计数据,2012年1~12月,全国白酒累计产量1153 .16万千升,同比增长18.55%,增速较2011年同期下降12 .15个百分点,其中12月产量为128.37万千升,同比增长11.86%。

  记者注意到,从酒企业2012年的统计数据来看,行业业绩仍然不错,与哀鸿遍野的现实似乎有一定的反差。

  对于数字和现实的相悖,泸州老窖集团总裁张良表示,2011年高端白酒的销售很好,从去年全年来看,经销商都是买涨不买跌,不少经销商甚至在2012年一季度时已经把2012年所需销售的酒都采购了,因此无论是茅台、五粮液还是泸州老窖、洋河、郎酒等企业,去年的销售表现依然比较好。

  不过张良同时表示,去年利好的销售表现在2013年肯定会出现比较大变化。一个最明显的变化就是,经销商纷纷减少2013年的进货量,以消化此前的库存。

  不管酒企的财报是多么的漂亮,拼杀在市场一线的经销商已经感觉到了市场的变化。

  “过了这个月,我就准备不再经销酒鬼酒了。”青岛一名酒鬼酒经销商表示,大部分酒厂跟经销商签约都是在3、4月份,他计划拿到去年的返点之后,就退出白酒行业。

  济南百年荣誉商贸有限公司董事长荣忠稳感慨道:“今年无疑将是白酒发展的分水岭,高端白酒从此辉煌不在。”济南长清区酒水经销商宋先生表示,“今年明显感觉到酒店里的货卖不动了,好的酒店的量也比同期下滑了一半。”

  新食品产业研究院副院长、中国名酒研究中心主任王传才表示,中央禁酒令等系列政策出来之后,白酒市场除了高端白酒价格的下滑外,一个最明显的变化就是高端白酒的核心消费群喝酒频率大为降低。

  业内人士的看法在股市得到了验证。3、4月份以来,酒股跌跌不休。

  面对市场的困境,一些一线名酒已经开始对产品进行梳理,他们不谋而合的选择了力推中档产品。

  前不久在成都举行的糖酒会上,茅台集团的茅台醇、汉酱,五粮液集团的五粮醇、五粮春,洋河集团的洋河大曲,水井坊旗下的天号陈都是偏中档的产品。而泸州老窖在会上展出的20多个系列产品,主打价位在100元至200元。

  花冠酒业集团副总经理郑海峰告诉记者:“一线品牌往二三线靠已成趋势。今年一线名酒的二级品牌招商比以往多得多。”

  一线名酒的“下沉”对很多二线品牌、区域性品牌,造成了不少压力。山东省糖酒副食品商业协会常务副会长薛剑锐表示:“高端、超高端的下沉,对鲁酒来说肯定不是什么好事。”

  囤酒的人亏了

  酒是一个特别的产品,它不会因为存放的时间长而贬值,相反,存放得越久越值钱,这也就造成了一些渠道商乐意囤积。

  在2011年高端白酒处于最高峰之时,不少经销商均抱着买涨不买跌的心态,对茅台等旺销产品惜售,从而推动价格不断暴涨。

  而在2012年12月18日,茅台方面在山东济南召开经销商大会,董事长袁仁国在会上表示,当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价,53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶,团购价不能低于1400元/瓶。“经销商必须坚挺茅台价格,谁扰乱价格就取消谁。一旦发现情况,不管任何原因立刻取缔,所在大区域负责人也要降职、免职处理。”

  此后不久,几家经销商即接到了公司发出的处罚通报。

  在这样的情况下,经销商对于价格增加了信心,对于囤积也更加积极。

  但是让人始料不及的是,在茅台稳价的同时,国家发改委价格监督检查与反垄断局迅速地介入这一事件,并很快有了整改要求。五粮液也未能幸免。2013年2月茅台和五粮液公司因实施价格垄断行为,分别被依法处以2.47亿元、2.02亿元的罚款。

  在酒行业市场下滑的情况,这样的处罚如同打开了潘多拉盒,很多囤酒经销商开始抛货,他们的原则是不亏就行,而实际上囤货的经销商都在亏。

  茅台的二级代理商陈先生讲述了自己的经历:“茅台的价格近几年一直在涨,尤其是2010年和2011年,53度茅台价格急速上升,价格突破了2000元大关,经销商开始大量囤酒。”

  “2012年年初,我每天接到很多关系户的电话,茅台供不应求。我希望自己手上的货越多越好。”陈先生透露,“其实年初的火爆已在意料之中,经销商都在囤货。我当时的资金不够,因此只囤了很少一部分,没想到现在却因祸得福。”

  “囤酒的不仅是经销商,周围一些朋友也在囤酒,少的几百瓶,多的上千瓶。当时一瓶53度茅台的入手价在1800元左右,现在愁白了头,做梦时眼前都是那一箱箱的囤货。”陈先生说。

  现在,52度普通五粮液的出厂价为725元,但有经销商甚至以710~720元的价格低价出手,让五粮液的价格出现了倒挂。

  据了解,在重庆,五粮液主力产品水晶瓶的零售价甚至已比1109元的建议价低出300元。

  茅台的跌势比五粮液还更猛一些。据了解,尽管茅台直营店仍撑住1400元的团购价,但是经销商在1100元左右就可出货。

  “很多经销商在2011年底都以1500元甚至更高的价格进货。”一位业内人士介绍,这导致一部分经销商套牢。而记者获悉,茅台可能将在近期出台团购优惠政策,届时团购价格将低于专卖店的零售价,800元可能会成为现实。

  “五粮液已经出现了价格倒挂的现象,也就是说零售价低于经销商的批发价,卖一瓶就亏一瓶的钱。”一位北京茅台经销商大倒苦水,“现在,很多经销商手中囤货量大急于出手,现在根本没生意可做,即使降价也没人买。”

  应收账款激增

  2012年的年报显示,酒行业业绩还不错,龙头企业茅台与五粮液业绩更加不俗,同时创下高额的分红派息记录,似乎在向投资者“回应”市场拐点说。

  不过值得注意的是,已经出台年报的5家白酒公司中有三家应收账款激增。

  其中茅台从2011年约为222万元,到2012年为1781万元,应收账款激增700%;水井坊从2011年的636万元到2012年的2343万元,激增了268.14%,沱牌舍得从2011年的1828万元到2012年的5472万元,激增199.36%。

  应收款项方主要涉及各个公司的经销渠道。其中茅台的应收账款前5名均为经销商;水井坊涉及新加坡兄弟公司的出口应收款项;而沱牌舍得除了新疆分公司外,其余计提的20多家应收账款方几乎全为经销商。

  业内专家表示,今年白酒行业销售行情普遍比去年偏弱,因渠道承压,早在去年9月,泸州老窖等就主动向经销商回收市场库存酒。

  中宇资讯白酒方面的分析师崔志明表示,2012年春节过后,高端白酒的价格一直处于下滑中,有的折价甚至超过三成,但即便如此,部分酒业品牌销量依旧难有起色,从而导致库存积压,最终造成了终端经销商资金周转困难等问题。

  中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示,一些酒企一向通过“压货”来增长业绩,这样完成的业绩多为泡沫,未来企业应放缓发展脚步,并加强终端营销管理。

  厂家优势地位松动

  在快消品行业出现经销商拖欠款项较为常见,一般视品牌强弱而定。目前,酒行业厂家与经销商的关系,似乎开始产生微妙的变化。

  除了酒企应收账款增加之外,记者注意到,已发布年报的5家酒企的2012年预收账款比上一年度合计减少了24.24亿元,其中茅台占据大头。茅台年报显示,其关键指标预收账款比2011年底时下降了约20亿元,从70.3亿元下降到50.9亿元,约减少27.6%,显示酒企对渠道的控制力减弱。

  名酒价格的跳水使得经销商十分头疼,但他们也发现了可喜的变化,高高在上的厂家如今放低了身段。

  一位茅台、五粮液的经销商表示:“我最大的感觉就是酒厂给我们开的会比以前多了,今年以来已经连续开了几次经销商恳谈会。会上,五粮液的老总不断强调对经销商的服务,说双方有问题可以协商解决。厂家对经销商这么重视,以前是不多见的。”

  “以前茅台、五粮液的经销商是闭着眼睛挣钱,现在是眼睁睁地看着亏钱。”桐枫烟酒的张燕透露,“以前想进一箱茅台酒,必须购买一箱茅台王子酒,现在这种搭售的方式已经不存在了。”

  “原来都是经销商求着酒厂多拿点酒,要托些关系才搞得定,但是现在经销商却被迫囤货。茅台、五粮液的价格透明了,所以利润很少。我们已经逐渐把重心转到其他酒上。”贵州一家一级经销商告诉记者。

  据了解到,为刺激经销商的销售热情,五粮液将对其经销商采取10%至15%之间的补贴返利政策,即今年每季度按照10%至15%返给上季度完成厂家销售任务的经销商。

  按照五粮液700元的出厂价,650元至700元的批发价,10%左右返点的话,经销商大概还有几十元的空间,以减少倒挂亏损,实现收支平衡。

  有消息称,茅台也于3月26日与经销商就返利、押金等新政策进行了闭门交流。

  关于茅台的新政策,目前虽未得到证实,但著名白酒行业专家铁犁认为,茅台对经销商一定会有很大支持,返利、提高对经销商的服务是大势所趋。

  广东一位经营着五粮液、剑南春、泸州老窖等多个高端白酒品牌的经销商表示,去年国窖1573回收了10万件货,水井坊也下调了2013年的指标,今年估计各大酒厂都会下调销售目标,但同时他们加大了销售力度。

  在该经销商看来,洋酒商运作市场的方式一般是由厂家做市场,经销商只是配送商的角色,但像五粮液、茅台等等大酒厂以前将酒卖给经销商之后就没什么销售支持力度。但今年各大酒厂都在加大市场投入力度来抢占市场。

  种种迹象表明厂家的优势地位有所松动。

  下一个泡沫是产能

  经过几轮的寒流袭击之后,“步入盘整期”如今成为白酒业的普遍共识。

  有业内人士称,塑化剂、限制三公消费、“禁酒令”等,只不过是酒业调整的催化剂,连续十年的高速发展和产能盲目扩张,造成整个白酒业的“虚胖”,今天的调整是必然的。

  按照中国酿酒产业的“十二五”规划,到2015年,全国白酒总产量将达到960万千升。不过实际情况却是,这一“目标”已经提前数年超额完成。根据国家统计局数据,2012年中国白酒累计产量1153.16万千升,同比增长12.4%。

  目前在各地、各企业大幅扩产计划都排到了2015年。据业内人士估算,以全国28家主要白酒企业,以及很有代表性的四川、贵州2015年产能增长规划为依据,28家主要白酒企业产量较2011年增长3倍,四川地区增长1倍,贵州地区“十二五”期间增长5倍。由此得出的估计是,如果这些产能落实,2015年全国白酒产能将较2011年增长一倍。

  按照2012年的产量,换算成500毫升一瓶的白酒产品,大约是230亿瓶白酒。在这样的背景下,价格泡沫背后,更大的问题是“产能泡沫”。

  广东省网上酒水销售平台“一九在线”的董事长黄文雄称,这两年白酒行业每年以30%~40%的速度扩产,提价速度更高于这个幅度,这是中国特殊环境下产生的“奇迹”。“如果不做调整,市场会很危险。”他认为,2013年的低潮对行业是很好的调整期,让厂家来调整和优化自己。

  现在,无论茅台还是五粮液都存在巨大的库存。有统计数据显示,茅台如今的社会库存或已达到茅台酒一年的供应量,约400万箱;若加上经销商的渠道库存,或达茅台酒两年的供应量,约2万吨。

  招商证券发布的研究报告称,五粮液大经销商库存积压严重,其很多经销商库存在万件以上,多的库存5万件,消化库存成为当务之急。

  在经销商大会上,茅台、五粮液就已经明确要求各级经销商今后要彻底放弃对“三公消费”的幻想,变坐商为行商,积极开拓新的客户源和客户群体。

  但是白酒专家肖竹青表示,在经济增速放缓和政策环境变化的情况下,高库存与终端需求减弱的双重压力凸显,不管企业策略如何,短期内,高端白酒整体市场难以回暖,未来还将需要几年的结构调整期。

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