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娃哈哈 做着商业地产梦

《中国连锁》 2013年5月10日 作者:任宇子

文章关键词: 娃哈哈  
    商业地产诱惑力很大,所以能看到很多不专业的企业投入其中,但门槛高,风险也大。更严重的问题是,很多企业并没有专业的招商、规划以及运营团队,所以失败率很高,宗庆后此前显然忽略了这一点。
     2012年11月底,娃哈哈第一家欧洲精品商场WAOW PLAZA在杭州钱江新城正式开业。其官方网站显示,娃哈哈将这一天定义为“企业发展史上很重要的一天”。

  但是时间过去了几个月,精品商城却沦为空城,受到外界的不断质疑。

  面对外界的质疑,娃哈哈董事长宗庆后抛出了他的商业地产扩张路径。

  2013年3月21~ 23日,“娃哈哈2013欧洲精品特许经营加盟全国招商大会”在杭州召开。招商大会上,娃哈哈旗下的娃欧商场作为众多欧洲品牌的独家代理商,面向全国招募加盟商。

  宗庆后在招商大会上透露,今年娃哈哈除了在长沙、株洲落实开设商场之外,还将采取租物业的办法再开设5家商场,同时购买及开工建设20家城市综合体,“共同快速创造一个零售王国”。

  宗庆后宣称,娃哈哈进军商业地产要“打响自己的品牌,三到五年内拟投入资金逾百亿元,筹建100座商业综合体”。

  以此估算,娃哈哈的拓展速度每年约为20座,与万达商业地产打造万达广场的速度不相上下。

  商业地产梦曾夭折

  娃哈哈欲做商业地产梦,并不是近期才有的。

  娃哈哈做商业地产,最早可追溯到上世纪90年代,当时娃哈哈拟在杭州成立一个“娃哈哈美食城”的项目,但该项目最终因民间集资等一些敏感问题,未获更大进展。

  2010年,宗庆后也曾有过开100家店的想法,不过当时他的目标是在全国开出100家SHOPPING MALL(购物广场),而不是如今的欧洲精品商城。

  当时娃哈哈与河南商丘市政府,签署了投资总额约5亿元建设娃哈哈(商丘)交易大厦、娃哈哈(商丘)生产基地的协议。

  宗庆后向媒体解释称,该交易大厦将以SHOPPING MALL形式呈现,未来计划将促成100家类似的项目。

  但该项目至今未有实质性进展。“熟悉宗庆后的人都会知道,尽管他这几年做零售或商业地产的想法发生了一些变化,但他的这一情结是一直存在的。”一位知情人士说。

  不想被人牵着鼻子走

  娃哈哈想做商业地产梦,并不是宗庆后一时心血来潮,而是出于对主营业务发展需要的考虑。

  当前商业零售业挤压利润的情况严重,大型商超集团在垄断了市场的同时对制造商进行盘剥,入场费等费用多如牛毛,动不动就拖欠克扣货款,已经危及制造商的生存,娃哈哈建立零售网络,在保证企业的发展安全的同时,要为制造商搭建新平台。

  而事实上,娃哈哈在沃尔玛及家乐福等商超渠道,与“两乐”甚至康师傅比都相对弱势,娃哈哈也一直看不惯一些大卖场收取高昂进场费用的做法,所以欲通过自营超市或者“做业主”的方式,提高自己在商超渠道上的话语权。

  宗庆后曾明确表示,建立“购物中心”的想法已有多年,主要是因为“不想被人牵着鼻子走”。 在宗庆后看来,建立商业中心并不比建立工厂困难多少,关键是要把投资成本控制好。

  而就娃哈哈的状况来看,现金流非常充沛。宗庆后称,娃哈哈已经在中国饮料行业保持了十几年的龙头地位,至今没有一分钱贷款,并拥有大量的银行存款。

  不过,这并非娃哈哈涉足商业地产最重要的原因。商业地产研究人士指出,来自地方政府的招商支持以及商业地产可观的前景给予了其更大的圈地动力。娃哈哈作为知名企业,其在拿地中能够获得当地政府更多的支持。

  虽然目前并不是一个最佳的时机,但宗庆后认为,现在如果还不做,以后就没有机会了,因此即使不是最佳时机也不能错过。

  在宗庆后的规划蓝图中,商场中的超市将会由自己来经营,这样既保证了质量,又控制了成本,其他业态则考虑招商。而打造一个拥有吃喝玩乐的购物中心,能够吸引更多的消费者,这样,不但能让超市的生意更好,同时也能规范商业中心的运作。

  博盖咨询董事总经理高剑锋认为,饮料行业经过多年发展,集中度已非常高,排名前五的企业已经占据了60%的市场份额,任何一家企业想再获得高速的发展已不易。所以,欲完成三年千亿的目标,多元化是娃哈哈的唯一出路。

  对于进军商业地产的原因,宗庆后表示,一是当前商业零售业挤压制造业利润的现象比较严重;二是娃哈哈一直很关注对渠道的掌控。“现在企业规模大了,应该有一部分零售商场掌握在自己手里,发展自己的零售网络,这样企业后续发展才会更安全。”

  做欧洲品牌的“二道贩子”

  至于如何经营精品城模式,宗庆后表示,“我们进军零售业,就是希望直接从国外厂家进货,从‘五道贩子’变成‘二道贩子’。”

  据了解,2012年6月,宗庆后就带领着娃哈哈的专业招商团队远赴欧洲市场,考察相关品牌的设计风格、面料选择、制作工艺和定价策略。这次招商结果让宗庆后很满意,他最终从300多家欧洲企业中挑选出了200多个合作品牌,合作内容涉及服装、箱包、鞋子、童装、化妆品、首饰等。

  “通过这次考察,宗庆后坚定了自己的商业模式思路,即以引入欧洲二、三线品牌为主,辅以部分一线品牌。”娃哈哈高层透露。

  在宗庆后看来,未来中国零售业的市场空间很大,且中国消费者普遍对欧洲商品感兴趣。而目前进入中国市场的主要是欧洲的一线奢侈品品牌,对于欧洲的二三线品牌而言,还有很多商业机会可以挖掘。

  很多国外大牌销售惯用的是五级模式,即国外品牌商—国外经销商—香港代理商—内地区域代理商—零售、专卖店,而娃哈哈采取三级商业运营模式,直接与欧洲品牌商签订独家协议代理协议,然后再授权给内地的零售、专卖店。

  “我们进军零售业,就是希望直接从国外厂家进货,减少商品的流通环节,这样商品价格才能降下来。”宗庆后认为,娃哈哈的营业利润之所以相对较高,主要是因为缩短了供应链条以及在每道环节上进行了控制和节省。而通过自建商场来代理海外品牌,可以最大程度缩短商品的流通环节。

  按照宗庆后的设想,其未来将通过两种业态经营零售业。一是在中国各主要城市开设娃哈哈欧洲精品商场,吸引欧洲厂商直接进驻开设专卖店;另一种是由娃哈哈作为欧洲品牌在华的总代理,吸引全国范围内的加盟商在各个城市设立加盟店。

  顾客抱怨消费体验欠佳

  娃哈哈在杭州钱塘江江畔的钱江新城开设首家娃欧商场,已过去几个月了,但是生意一直较为清淡。

  来自西班牙女装品牌MASSANA的香港区代理商赖姓经理说:“当初是冲着宗庆后首富的名号来主动与之接洽的,但来后才发现,顾客太少了。”

  不止赖先生,多位外籍品牌商也表现了如此担忧。事实上,娃欧商场开业近几个月以来,对于娃哈哈而言,其商业经营经验不足仍是一块亟待弥补的短板。

  以娃欧商场的商品陈列为例,与时下摩尔城每一层楼各专设一个品类不同,娃欧商场男装、女装及钟表黄金等品类商品全部混合设置在一起,显得较为凌乱。在娃欧商场四楼,运动品牌服装与男装、女装混杂,此外品牌店旁还有近10家餐饮摊位。

  品牌较少,消费者选择空间有限,是另一大短板。据了解,目前娃欧商场引进的外资品牌只有40个,力争今年增至100个,但一些消费者表示,这些品牌大多首次亮相中国,品牌认知度有限,是否物有所值待考。

  记者了解到商场内品牌包括CarmenMelero、Fabi、Yanes、AnnaRachele、Angeli-co、Groc、Eloriblu、BarbaraBui等,但记者在网上很难查询到这些品牌在中国的公开资料,这或许有碍消费者的接受。

  “娃欧商场虽然声称销售的是欧洲精品,但整个商城档次并不高端,没有出彩之处。”一位当地商业地产业内人士称,钱江新城定位为杭州商业办公CBD,而娃欧商场的位置在钱江新城内较为偏僻。而且,娃欧商场附近有华润万象城、砂之船等更为成熟的商业项目,面临较为激烈的竞争。

  浙江工商大学工商管理学院教授江辛此前表示,百货运营,有其专业的要求,娃哈哈是否能办好商场,取决于团队的专业能力及经验。

  不过,也有受访的品牌商表示:“娃哈哈做商业刚起步,需给予时间。”

  交一点学费也是应该的

  “起初可能不完美,但生意一旦做好了,滚雪球效应就会开始。第一家商城开出来后,渐渐形成规模,有了议价能力,这样就会形成规模优势,商品价格自然也会降下来。我们会逐步加大投入,资金并不是问题。”娃哈哈在公开的资料上,对欧洲精品商场的风险有过这样的判断。

  从2010年高调宣布娃哈哈将在5年内建100家购物中心至今,娃哈哈的商业地产之路运作策略实际上在变化之中。

  据悉,在宗庆后最新的商业地产战略中,拿地自建正逐渐淡出,后期商业资源的整合和运营成为了娃哈哈商业地产的重头戏。

  业界人士认为,相比做饮料,商业地产开发更需要专业的运作经验,作为“门外汉”的宗庆后操作起来并不得心应手,因此其调整投资策略并不意外。

  “我想第一次进入一个全新的领域,交一点学费也是应该的,新的业务、新的市场是需要时间来培育的,对此我们有充足的耐心。”宗庆后说,“毕竟做任何生意道理都是相通的,对我们来讲并不陌生,我们从帮助人家代销四分钱一支的棒冰开始,花了26年的时间发展到今天的规模,我相信我们进入零售行业发展到同样的规模可能就不需要太多的时间。”

  目前供大于求的问题已经比较突出,有数据统计,一二线城市商业地产空置率平均都在10%左右徘徊,一些大型商业地产聚集区的空置率甚至高达50%。

  宗庆后说:“面对机遇和挑战并存的局面,我想是否可以从以下几个思路来加以应对:一是要放眼全国、寻找市场洼地。中国商人容易犯的一个毛病就是扎堆互相竞争,结果旱的市场旱死、涝的市场涝死,大家最后都没饭吃。我认为商业地产的经营者不应该仅仅着眼于一二线大城市,小城市同样也有商业地产的开发需求,借着当前城镇化的东风,我们完全可以在一些新生的市场找到新的发展机遇,大中小城市齐头并进,这个市场才能越做越大、实现良性发展。二是要突出特色、避免同质化竞争。”

  进军地产难言坦途

  3月23日,在娃欧商场全国招商大会上,宗庆后透露,娃哈哈发展零售业的模式包括建设集吃喝玩乐、教育培训、超市购物为一体的城市综合体,以及国外精品商场和儿童专业市场,在一、二、三、四线城市齐头并进。

  不过,娃哈哈的商业地产之路似乎并没有预想的顺利,杭州娃欧商场开业以来人气冷清,引进的多为欧洲二三线品牌,消费者大多没听说过。

  有市场分析认为,由于运营方式迥异,娃哈哈从快消这个现金高速流转的行业进入资金沉淀的商业地产将背负不小的风险。

  “如果说之前规划的商丘SHOPPING MALL项目,还与娃哈哈的主营业务有关联,那么现在的欧洲精品商城项目,则与娃哈哈主营的饮料业务几乎失去了关联度。”高剑锋表示,娃哈哈缺乏零售的经验和人才储备。从娃哈哈过往运营新品牌的经验来看,其尚未形成聘用职业经理人的企业文化。很多时候,新品牌的建设工作仅仅依靠运营饮料的团队来做。对于进入全新行业的娃哈哈而言,这是一项不小的风险。

  “首先,欧洲的二三线品牌能否得到消费者的认可;其次,即使有品牌在中国做成功了,其未来会不会收回特许经营权,由自己来做?”一位长期关注特许经营模式的人士表示,娃哈哈在试水欧洲精品商场项目前,未必将这些事情都考虑清楚了。

  北京一家投资公司高层表示,商业地产诱惑力很大,所以能看到很多不专业的企业投入其中,但门槛高,风险也大。更严重的问题是,很多企业并没有专业的招商、规划以及运营团队,所以失败率很高,宗庆后此前显然忽略了这一点。

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