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《新医改下的医药营销与团队管理》 第4章 不同药品的营销策略 第3节 品牌化的OTC营销

博瑞森图书 2013年5月6日 作者:史立臣

文章关键词: 《新医改下的医药营销与团队管理》  
     作为OTC的生产厂家不得不注意新医改出台后的投入数字——8500亿元,这其中到底有多少会成为OTC的盘中餐有待考量,但是,需要注意的是“基本”这个词,这个基本中蕴含的意义可以在一定程度上理解为要满足广大消费者最基本的医疗需求。

  那么,这个基本就可以理解为基本药物和基本医疗,基本药物是什么,常见病、多发病?那么常见病和多发病所用的药物大部分是不是OTC药?我们不去考证,但起码在目录中,OTC用药量会急剧上升。我们应该注意到,这个基本是和基本医疗捆绑在一起的,所以,OTC的增量不会在药店或连锁药房产生,而是在社区和新农合的基本医疗单位,也就是基层医疗系统中产生。

一、对OTC营销的理解、分析和运用

(一)研究消费者需求

  即使进了目录,也不是OTC营销的终点,消费者不买你的产品,你的产品也仅仅是目录上的文字,所以,我们只有仔细了解研究消费者的实际需求,才能满足其需求实现我们的OTC营销目的。

  以前,越来越多的消费者倾向于自己去药店买药,OTC市场也因此焕发勃勃生机。但是今后,人们会考虑能否报销的问题,尤其是新农合形成的巨大农村市场,消费者不得不到指定的医疗单位购买药品。那些长期用药的患者,也会考虑报销的问题,虽然他们的需求是刚性的,但是满足需求的方式却是可以选择的,这种选择一旦形成惯性,即到指定的基层医疗单位购买药品,那么,市场就会向指定的基层医疗单位倾斜,所以,经营者更应该考虑消费者的购买需求,即他们习惯到哪里购药就在哪里铺货。

  一般的OTC消费者的用药需求是什么呢?

  我们根据市场研究结果发现,对常见病,比如,头痛、感冒、上火等病症,消费者会自己配药和用药,但是,消费者更多的用药来自于医生的指导,医生可能是医院的医生、可能是门诊部的医生、可能是药店的“医生”(这些所谓的医生可能是促销人员、可能是药店的店员、可能是药店的坐堂医生)。因为消费者对治疗手段一知半解,所以,有问题会咨询他们见到的医生,或者咨询他们认为能够给他们建议的人,用药需求就产生了。所以,OTC的经营者要考虑满足给消费者建议的人,对基层医疗的医生进行专业性的学术推广,对社区居民进行社区内部的宣传和健康教育。

  在研究消费者需求中,你会发现一些新的、没有被满足的需求,这些需求正是OTC经营者创新和区隔竞品的关键点。

  现在城市居民的家里都有常备药箱,在OTC的产品里,感冒药、口腔咽喉用药、眼药、常用药、止痛药、皮肤药等品类已经逐渐进入消费者的家庭药箱。

  但需要注意的是制药企业千万不要去搞什么家庭药箱之类的大而全的计划,现在一些企业联合某些协会搞家庭药箱计划,意图从消费者入手形成市场区隔,目前还没有成功的例子。因为消费者心智中对一些药品已经产生了信任感和依赖感,比如,消化不良就去买江中健胃消食片,治疗胃病就去买斯达舒,除非你的家庭药箱是消费者认可的品牌OTC药品。但是,还要考虑消费者的财力和应用范围,不同的消费者对不同的品牌认知度不同,这给家庭药箱的推进工作设置了很多障碍。

(二)在研究消费者用药需求的基础上开展健康教育工作

  很多企业开展过社区健康教育工作,不同地域对药品有不同的需求,即使同一地域的用药需求也不相同,千篇一律的健康教育没有意义。比如,某个社区居住的几乎都是年轻人,你去宣传老年病防治就不合适。对消费者进行健康教育一定要调查研究目标群体,企业应该针对自己生产的OTC产品所治疗的疾病有清醒的认识,对不同的产品采用不同的健康教育内容。只有这样,企业在开展社区健康教育工作时才能有的放矢,同时也会取得良好的宣传效果。

  通过护理人员有计划、有系统的教育活动,可促使患者及家属自愿地改变不健康行为和影响健康行为的相关因素,消除或减轻影响健康的危险因素、预防疾病、促进健康和提高生活质量。随着社会的发展,人们对自身健康越来越关注,面对种类繁多、作用各异的药品,人们对有关合理用药的健康教育需求也增加了。

  

  某制药企业与社区医院联合开展了有关合理用药的健康教育与指导活动。

  (1)教育范围。选择2007年1月至6月来社区就诊的心脑患者200 人,其中,男性120人、女性80人,年龄30~82岁,平均年龄45岁。

  (2)教育方法。采取个别教育、小组教育、家属教育、患者家属共同教育,语言形式、文字形式、操作指导等多层次、多形式的健康教育和指导,并跟踪回访。

  (3)教育内容。介绍心脑保护的基本常识、用药常识,带领群众学习心脑保健的体操,穿插介绍企业情况和产品情况(注:整个过程没有推销药品),与患者沟通、为其解答疑问疑问。企业要记录不同患者对药品的不同需求,并留下较为详细的资料。

  (4)赠送。教育结束后,制药企业赠送群众心脑保健手册、企业介绍和产品宣传手册。

   后期效果评估:许多患者到社区医院和附近的药店询问和购买这家企业的产品,大家认为企业在健康教育过程中没有推销药品,是做真正的健康教育,值得信赖。这家制药已经成功占据了这个社区消费者的心智。

  

(三)塑造多样化的OTC品牌    

  消费者常常面对药店终端琳琅满目的药品无从下手也无从选择,做选择的时候,消费者是以进入其心智的品牌作为判断依据,哪些产品能够成为消费者心智中的产品?以前大家都集中在广告宣传上,但是随着广告的影响力下降和很多忽悠人的广告对OTC市场的破坏,消费者已经对广告宣传失去信任。

  现在的媒体多样化已经改变了我们过去传统传播的路径和方式,打造OTC品牌,不仅要借助传统的媒体,还要借助其他媒体和路径,包括户外媒体、互联网、移动电视、手机媒体、社区活动、健康教育等。在保证OTC的产品功能和质量的前提下,OTC药品将会和其他消费品一样,离消费者越来越近,因此,消费者主导的OTC品牌时代已经到来,企业应给予消费者更多教育与引导。

(四)建立专业化的营销团队

  从目前情况看,OTC营销队伍参差不齐,很多企业没有对团队进行专门的培训就把他们推向市场,以前也许会有一些效果,但是将来,这样做只会浪费成本,一支没有受过训练的部队去打仗,结果可想而知。另外,企业也要给团队提供好的武器装备、标准化的动作、标准化的语言或话术、标准化的问题解决思路等,这些都是必要的武器。

二、OTC营销突围策略

  从国家对药品的分类角度来看,目前药品可以分为基本药物和非基本药物,但是,从OTC生产和流通企业来看,在实际经营中,划分为招标药物和非招标药物更合理。招标药物主要是基本药物加上补充品种,招标产品的销售有自己的特点,其中政府主导成分非常大,而非招标品种主要依靠市场竞争。那么,OTC药品可以根据这个维度从企业经营上划分为招标OTC品种的运作和非招标OTC品种的运作。

  招标品种的运作主要是基本药物目录、新农合目录、社区医疗目录等相关目录公共关系的跟进和运作。这种运作考验企业的政府关系的运作能力,中标不是目的,用有竞争力的价格中标才是继续运作招标品种的根本,否则低价中标,企业无法运作下去,就成了死标。中标后,企业还要根据用药机构的需求,完成配送、回款等工作,这些工作可以由单独的部门推进,或者前期由单独部门推进,后期的配送、回款工作由区域管理团队跟进。非中标品种需要全面运作市场,比如,营销策划、团队建设、渠道构建和终端拉动。

  这里主要讨论非中标OTC品种的市场结构变迁和新的营销体系的构建。

  在药店零售领域中,基本药物销售不是主流,OTC产品将成为药店零售的主力军。基本药物覆盖面扩大,加剧基层医疗体系和药店零售体系的竞争,很多药店为了迎合政策纷纷利用公关手段获得销售医保目录报销品种的资质,但是,盈利性产品主要是非招标的OTC品种。

  非招标OTC品种主要包括以下几类产品。

  (1)保健类OTC产品:与一般消费品市场特征相似的OTC药品,如补肾药、滋补美容药、减肥药等。

  (2)自疗类OTC产品:针对泛人群易发疾病适合自我药疗的OTC药品,如感冒药、咳嗽药、抗炎镇痛药、消化药、皮肤病药等。

  (3)处方类OTC产品:与处方药市场特征接近的OTC药品,如心脑血管药、治疗乙肝药、妇科药、头痛药等。

  这几类OTC产品从结构上看,适合绝大多数医药企业产品结构的配置,所以,大多数厂家依靠价格竞争维持非招标类OTC产品的竞争,高返利、高货架费也是价格竞争的手段。

  国家的医药行业政策促使基层医疗机构进一步快速发展,这对非招标的OTC品种来说不是利好的消息,中国自主治疗的理念尚未形成,所以,单纯依靠价格竞争的收获不大,未来依靠品牌竞争的新OTC时代已经来临。

   OTC主销市场的总体销量不会降低,只会发生结构性变化。

  美国等发达国家的OTC药品采用的营销模式就是广告引导、渠道铺货,没有终端人员跟进,即没有OTC代表,除广告外,基本上处于自然销售状态。这种销售模式主要策略就是品牌竞争,通过前期临床用药奠定的品牌基础,再通过后期的广告宣传扩大品牌影响力。中国的医药市场情况复杂,各区域的环境也不同,在中国不能复制欧美的OTC销售模式。

  那么在新形势下,如何构建OTC营销体系呢?

  (1)重新定位企业的OTC产品结构。企业在招标方面具有哪些优势,比如,规模优势、产品独特性优势、新型仿制药物等,具有招标优势的企业主要进行招标操作,不具备招标优势的企业进行市场化OTC操作。如果OTC产品特质明显、市场竞争力较强,最好不要招标,采用非招标产品操作有利于企业的品牌建设,企业也会形成新的利润单元。

  (2)根据企业在全国的市场布局细分市场,确定下一年度的不同市场目标,哪些市场要深度分销、哪些市场要扩大覆盖面等。

  (3)重新确定OTC产品的竞争策略,逐步从价格竞争向品牌竞争过渡。由于电视广告的费用上涨,医药企业需要采用多品牌竞争策略,如网络、健康行等。

  (4)提升OTC销售人员的专业素质和水平,结合处方药营销手法,对营销人员进行专业的产品知识培训和OTC营销手段培训。

  (5)聚焦策略:根据产品特性,在一定时期内,可以把企业的资源聚集到某一个或者某几个产品上,或者向优势区域集中,也可以根据合作通路向专有渠道集中。

  目前保健类产品市场混乱,正是OTC药品进入的好时机,关注保健类OTC市场,是一个不错的选择。现在大型连锁机构越来越强势,中小企业的OTC产品可以和这些大型连锁机构合作、共同发展。比如,广州医药集团与老百姓大药房连锁有限公司宣布达成战略合作,双方将在传统的工商合作模式上尝试委托加工等深层次合作。

  如果企业缺少团队运作现有OTC产品,可以通过和其他企业合作的方式,外包或者托管也是不错的选择。

  (6)利用临床用药的基础宣传OTC产品。OTC药品基本都是来自临床用药,有现成的数据和故事做支持效果更好,OTC企业必须利用这一点。

  (7)由于国家鼓励发展中成药,中药OTC企业可以利用政策优势,塑造自己的品牌和销售产品。

三、尝试跟随保健品会议营销

  我去几家企业的会议营销现场听了几次课,看近期市场会议营销有没有新动态。我总共参加了五场会议,三场药品会议、一场保健品会议、一场保健食品会议。

  现在的会议营销几乎是一个模子套出来的:企业介绍、产品介绍、娱乐、现场销售、吃饭、赠送……五场会议营销几乎没什么新内容,而且更可恨的是现场销售人员像年糕一样黏着你,拼命向你介绍他们产品的优势,好像你不下单就和你没完没了一样。

  药品会议营销主要针对经销商或医药中间人,套路和保健品不同的是你可以在会议上拿到低于渠道供货的价格,而且还有赠品。保健品会议就是忽悠,而且我参加的这场保健品会议还是一家大企业的会议,内容和以前参加的小企业的会议没区别。

  会中和会后和一些参加会议营销的顾客或者经销商谈论,他们似乎成了“老油条”,比主办会议营销的商家还精明。在谈论中我发现,他们的经验来自于不断参加各种会议,反正几乎都是一样的流程,来了吃饭、拿点赠品回家就完事了,不要指望那些产品真的给你带来好处。

  比如,一个老退休干部说:“他第一次参加一场保健食品会议,现场人员把他们的产品说的天花乱坠、几乎包治百病,他购买了几百元的产品回家试吃,吃完后没有一点感觉,到医院测血糖,血糖反而高上去了。他打电话问厂家,厂家说肯定是他自己的原因、吃的不对,建议他再买三个疗程试吃一下,气得老人家险些心脏病发作。后来还有企业邀请他参加会议,这位老人家起初不愿意去,后来觉得去了只要不买产品,找找乐子还是不错的,于是他就经常参加会议,但就是不买产品。说来也怪,虽然他不买产品,但是他经常被请参加会议,这家企业的会议刚完事,那家企业的电话就来了,用他的话说好像天下的保健品企业都是同一个老板。

  

  医药医疗管理专家在医药圈里摸爬滚打了近十年,对各类企业的会议营销很熟悉,而且更注意会后的效果评估,基本上是会议过后,一个社区或者小范围区域的消费者都对企业失去信任,而且,更为严重的是失去对某类产品的信任。这种结果是灾难性的,它会导致会议营销这种模式或者是企业失去市场生存的基础。市场环境的变化和不规范企业会议营销行为直接导致举办会议营销的企业在操作时越来越难,到会率低、单场销量少、利润越来越少。

  现在,很多以会议营销模式为主的企业又盯上了农村市场,城市市场做烂了,会议营销企业也在寻找新的蓝海。这些企业还想把在城市的做法复制到农村,继续残害农村消费者,农民的朴实品质也被保健品商家利用了。

  

  记得我的一个亲戚患有糖尿病,不知道某个企业怎么知道了他的资料,在他所在的镇上举办会议营销时把他请去了。会议上,商家大肆吹嘘企业产品,说该产品已经治好了十几万个糖尿病患者,用他们的产品基本不用吃药。于是,老实的亲戚放弃购买药品,转而吃他们的产品,没想到半年后,我的这位亲戚由两个加号变成了三个加号。我看了他们的产品,连保健品都算不上,这不是害人吗?有一个叫“风湿康泰胶囊”的产品,也是食字号的保健食品,这个商品只在农村卖,据说很多风湿病患者吃了就不疼了,我也奇怪,疗效这么好的产品应该是药品才对,后来了解到,这个产品中加了激素,是非法的伪劣产品。

  

  这些败类严重破坏了医药保健市场秩序,本来有助于消费者健康的好事变了性质。

  不过,药品的会议营销仅仅针对商业用途,医药医疗管理专家认为这是极大的失误,药品毕竟有治疗功效,为什么不去和那些保健品会议营销对抗呢?如果你有OTC产品,我建议跟随性地介入保健品会议营销,告诉消费者,这才是具有治疗作用的药品,保健品不具备治疗功效,那么你的OTC产品能抢回多少市场份额?毕竟国药准字号的产品才是实实在在的、具有治疗功效的产品。

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