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Karim Temsamani :烘焙“小企业蛋糕”

《V-MARKETING成功营销》 2013年5月6日 作者:冯利芳

文章关键词: 小型企业   数字营销  
    凭借互联网的无国界覆盖,即使是资金、人力等资源都有限的中小企业,也能将自己的业务拓展到原本无力到达的地区和顾客群。
     The Tattoo Temple Studio是一家开在香港的高端文身工作室,创始人Joey Pang土生土长的香港文身师。这家文身工作室有两个特点:第一,为客人提供文身设计咨询是其主要业务——在它的网站或者App上,你能看到各种文身设计,每个设计都是独一无二、专属定制的;第二,客户遍布全球。这家只有5个职员的小工作室,业务却相当红火,其中创始人Joey的业务名单已经排到了2年之后,即使一般的设计师,客户也需要等待6-7个月的预约时间,而这些客人70%都是来自香港地区之外。

  这是一个带着鲜明互联网印记的创业故事:凭借互联网的无国界覆盖,即使是资金、人力等资源都有限的中小企业,也能将自己的业务拓展到原本无力到达的地区和顾客群。

  “当时我在澳大利亚工作时,觉得自己发现了一个‘秘密’,就是澳大利亚到处都是中小企业,澳大利亚经济发展的推进主力就是中小企业。其实当我来到香港、新加坡,他们告诉我,他们这里也都是中小企业”,谷歌亚太区总裁Karim Temsamani告诉记者。

  Karim Temsamani原先担任谷歌移动广告副总裁,在2013年刚刚就任谷歌亚太区总裁,而他上任后的一个工作重点,就是推动亚太区中小企业对谷歌广告投放平台的采用。

  半熟的蛋糕

  麦肯锡对中小企业的近期调研显示,在许多市场中,中小企业不仅占据了企业总成员的绝大部分,而且是GDP的中坚力量,其成长速度也非常惊人,尤其是经济处于快速发展阶段的亚太区市场。中小企业的快速发展催生了更大的顾客寻找需求。

  在广告投放上,这些中小企业都有着共同的特质:首先,资源较少,无论是资金还是人力,能够在营销上的投入都非常有限;其次,重效果,资源的有限性导致他们更注重直接的业务促进效果。

  因此,相比电视、户外等方式,精准聚焦性、效果可衡量性都更高的数字营销无疑是这些中小企业更适合的营销方式。

  而中小企业越来越蓬勃的发展势头,使得它成为谷歌越来越重要的核心议题,“中小企业对谷歌的重要性不容忽视,我们在很多地区的首位客户常常都是中小企业,比如第一位香港客户是卖茶壶的,第一位泰国客户则是做定制西服生意的,第一位新加坡客户是做学生信

  息平台的,他们都是小型企业。”

  然而虽然中小企业的市场令人眼红,其未来的发展潜力也不可限量,但是开挖中小企业市场,所面临的难题也显而易见:和成熟的大品牌企业不同,中小企业受资源和经验所限,属于营销上的新手。

  “我的第一个工作就是要让他们知道数字营销的潜力”,Karim表示,“让他们对于搜索营销、有着基本的了解和接受”。

  这一步并不容易。以中国为例,谷歌全球副总裁、大中华区总裁刘允曾在2012年表示,“全国大概有4000多万家注册的企业,而真正拥有网站、具有做互联网营销能力的不足200万家,即便在它们之中,真正在通过网络营销做市场的又是微乎其微。”绝大部分的小广告主甚至还分不清RTB、DSP、DMP这些拗口的名词。谷歌虽然极力推行自己的AdMob平台,但在数字营销上刚刚起步的外贸企业只会笨拙地把网站上的内容搬到APP上,更别提YouTube、Google+这种需要费心经营的广告平台了。

  可以说,谷歌面对这块蛋糕,还需要更加长期的烘焙。市场教育工作是“红海”市场的必经阶段,但显然,也是最困难的阶段之一。

  因此,Karim的另外一个工作重点,就是“通过发展各种工具,将营销平台变得更加容易操作”,要知道,对于几乎从零起步的中小企业管理者来说,数字营销这个和技术、创意等关系密切的领域,“便捷性”是他们踏入数字营销的门槛。这一部分工作收到了一定成效,Tattoo Temple的总经理Chris Aderson告诉记者,在他所有尝试的平台中,谷歌是最“细节化”的,“比如说我可以知道我的流量从哪里来,到哪里去,我的客户在平台上的行为,而且我还可以看到那些没有多少人买的关键词是什么”,这种便捷性已经使得他“不愿花费时间再学习其他广告平台,虽然他们可能也很有效果”。

  早期获益者

  在这一片还未大幅松动的市场中,早期的尝试者中已经有收获者,在使用数字营销后,Tattoo Temple的业务翻了两番,而在它之外,位于中国成都的米兰网也是早期在线营销获益者之一。

  以外贸婚纱或礼服为主要业务,在2008年成立时,这家只有4名员工的小公司通过数字营销来寻找顾客,5年的发展,现在已经有260个员工,“我们的业务100%来自海外”,米兰网运营副总裁赖鋆表示。

  “我们现在90%的资源主要是用在互联网营销中”,赖鋆告诉记者,经过五年的成长,米兰网在数字营销上的架构和策略已经越来越成熟,现在公司营销团队一共有50多人,分为产品管理团队——负责价格设定、网站陈列,SEM团队——负责搜索优化,还有网络营销

  团队——负责SNS、网站联盟等等。

  而在营销优化上,“我们已经能够做到根据Cookie分析等技术,为不同的用户推荐不同的产品,在EDM已经实现,现在要做的是根据地区和用户习惯来个性化呈现网站陈列。下一步,我们的计划是跨屏,让客户无论在哪个终端上都能有流畅的网站体验。”

  米兰网策略的成熟使得谷歌在众多客户会议中都将之作为数字营销的范本,期望中小企业在数字营销上加紧行动。

  有意思的是,在中国,中小企业这块市场的培育,似乎已经有一大块已经成熟:淘宝作为中小企业网络上最大的集结地,其在数字营销包括无线营销上的培育和布局,已经让其上的无数商家在数字营销上有着甚至不输于大品牌的意识。

  “我们双十一的时候,很多营销动作,包括CRM,病毒视频,都是商家自己来做的。”淘宝公关颜乔告诉记者。同时,淘宝的一系列CRM工具,以及去年年底推出的RTB数据平台,也让其上商家可以按照顾客的价值来选择广告投放——而这一步,几乎是营销界的最前沿。

  面对这个问题,Karim认为,谷歌所服务的中小企业客户群体和阿里平台上的商家,有一定的差异性,“我不认为我们是直接的竞争关系”。

  谷歌内部人员补充道,“这里面是有一个群体差异的,你会看到我们的客户群体,不论是国内的米兰网,还是其他国家的中小企业,虽然规模有限,但是有一个共同点就是,他们希望先拥有自己的品牌,而不是依附在某家平台上。”

  米兰网的赖鋆表示了同样的观点:“我们起先没有在阿里平台上做,是因为我们想做自己的品牌,做自己的网站。”

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