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促销策划 如何跨越产品生死线

《东方酒业》 2013年4月19日 作者:刘西方

文章关键词: 促销策划   产品生死线  
     白酒终端促销策划,到底怎么做才能跨越产品的生死线?这是一个困扰大到全国市场营销老总,小到商超终端单店负责人的现实问题。促销策略拿捏的尺度是否到位,是关系到整个产品推广期间的营销氛围是否有效落地的关键。因此,原本看似简单的促销之举,其实并不简单。

  当下的市场环境、宏观政策限制、人为因素制约、行业形势转折,白酒销售依旧面临“不做终端等死,做终端找死”的渠道难题。面对竞品林立的货架、产品动销的快慢,又成了终端销售中的一大难题——上架产品一旦销售不顺畅,将会面临强行下架的可能,之前的进场投入则会白白打水漂。要想让产品在琳琅满目的产品中脱颖而出,“促销”成了绝大部分厂商的不二之选。因此,商场的弹丸之地,成了各个品牌比拼实力与智慧的“角斗场”。

  终端促销,确实是产品实现销售最后的临门一脚。其动销效果一旦达成,会受到广大厂家及经销商的高度认可,在各大终端五花八门“你方唱罢我登场”的促销活动,是很能鼓舞人心的场景。更多的情形则是,在以促销来夺取市场份额的残酷市场竞争中,有人为直线上涨的市场份额而歌,也有人为不断下降的产品销路发愁,但不管是歌是愁,最终都发现能装进自己口袋的利润在不断萎缩、产品美誉度也在不断下降,甚至于销售停滞。

  破解这个司空见惯的市场难题,究竟该向哪里下手呢?

  举案说法 服务归原

  在市场调研过程中,我们发现很多促销产品的寿命之短让人震惊,不少商家依靠不断变相地推出换汤不换药的所谓“新产品”来谋求生存。终端促销,可以让一个产品起死回生、笑傲群雄,还可以帮商家夺取市场份额、打压竞争对手或逼其陷入绝境。但在市场实践中,只要“促销”这把双刃剑一出鞘,少数成功促销的背后,极有可能造成“杀敌一千自伤八百”,甚至“伤人不成反伤己”的败局,乃至让产品陷入“夹生饭”一样的营销死地。

  有从事白酒经销的朋友提供一个案例:公司经销某品牌白酒的市场零售价为120元/件,箱内装有48元代金券一张,本为消费者二次购买时给予让利来达成促进销售之目的,可终端在产品销售的同时就已将代金券收回,仅让消费者支付差价72元了事。如此一来,导致促销失效甚至让部分消费者以为产品在搞降价销售,对产品的销售与品牌形象造成致命影响。怎么办?

  在早期市场营销实践中,4P理论受到高度重视,但随着4C、4R理论的出现和不断完善,很多企业无视4P理论在产品销售市场中重要的基础性作用,即使有所关注也只侧重于渠道与促销两方面,对于承担所有这些理论真实载体的产品与价值实现的价格却视而不见,其实,没有地基的空中楼阁是不可能建成的。个人认为,作为市场营销理论基石的4P理论,如果能扩展到4PS理论(4P+Service:产品、价格、渠道、促销、服务)将更为完善,因为现代市场营销核心要素中,销售服务要素的重要性堪比前面任何一个要素。一个好的促销策划方案,在起意之初就要关注到促销与其它四要素之间相互的关联性,蝴蝶效应理论非常明确地阐释了牵一发而动全身的市场原理。全面的促销策划,应涵盖促销产品选择、促销价格策划、促销渠道选择与掌控、增值服务选择与兑现等各方面的内容。

  为强力拉动产品销售与抢占市场,该促销案例采取让利全覆盖式的大力度促销,最终因代金券及让利兑付规则与程序不当,导致终端有机可乘而失败。一个促销方案的贯彻实施,哪怕是一个很小的失误,都将是致命的。案例中存在促销让利力度、让利覆盖概率及让利兑付规则等失策的几大问题,足以搅乱整个销售市场。促销是产品销售利器,但必须要有周详而细致的方案策划,并在实施过程中不断进行微调以纠正存在的问题,才能引领产品走向成功,否则会将产品甚至企业带入困境。

  下面我们对案例来做一详细分析,探讨如何做好终端促销策划方案,引领产品跨越促销过程中的生死线。

  选对促销产品 做好价格策划

  该案例选择了一款低端主销型上量产品,以大幅度让利促销来抢夺市场的战术。在产品的选择上不存在多大问题,但高达40%让利的价格策划,将消费者潜意识地往产品暴利或清理库存上引导。对于没有保质期的白酒产品,促销期前后价格的比对,高折扣带给消费者的往往就是暴利思维,活动才刚刚开始就让产品甚至公司在消费者心目中留下不良影像,埋下了产品滞销甚至牵连其它产品销售的祸根。

  从另一面来说,让利促销能激发消费者购买产品的欲望,折扣越高刺激性就越强,促进消费者冲动性购买的机率也就越大。案例中,高让利策划的出发点就基于此,但惟利是图的终端会发觉大幅度让利政策中的漏洞,利用它对消费群体形成的强大刺激效应,引发出一股强烈的销售冲动。在既得单位利益不变的条件下,他们会不遗余力甚至不惜违规地寻求能最快、最多地去实现销售得利的方法,不当的方案策划直接导致市场的混乱状况无可避免。

  那么如何为该促销案例的让利政策确定一个最佳点呢?按照让利边际效应原理,根据吸引消费者冲动消费心理及产品恢复原价后的正常市场销售之间的平衡为出发点,依产品及消费环境等市场条件来确定合理的让利率,个人以为将让利幅度控制在8~15%左右为宜,过高或过低会导致两者关系的失衡,从而带来不良市场后果。

  由此可见,合适的产品匹配合适的策略,才是最能达成促销目的的方法。随意性强、可信度低、价值与价格过于背离,都是有害于产品脱手赚钱、营造消费氛围的歪点子。

  做好促销环节的让利覆盖概率策划

  白酒业作为市场化程度最高的行业之一,白热化的市场竞争决定了流通型产品的盈利能力具有很强的局限性,而促销活动中最常见的手段就是打折让利,疯狂的促销注定会大幅度摊薄产品的赢利率,任何理性的促销策划让利红线,必定基于产品毛利率来做出决策。

  在该案例中,代金券的让利比率达到了产品零售价的40%,而100%的让利覆盖率策划,会对企业的长期投入形成极大的压力,最终可能导致促销活动无法达到市场热度而中途夭折。所以,很多企业会在促销策划时对让利覆盖率设定一个基于效益最大化的概率,主要考虑如下几方面因素:一是能在最大限度实现促销目标条件下控制公司投入成本,同时也能尽量降低竞争对手的报复性反弹,避免更为激烈的市场价格竞争;二是设置高让利覆盖率仍然能对消费者具有强大的吸引力,同时提高了消费者获利机会的不可预知性,从而降低终端违规利用政策直接与消费者同步兑现促销让利的几率,无形中引导终端配合公司既定促销政策行事,从而实现二次消费促进的目标。该概率的设置在促销活动中非常关键,具体的比率需要公司在促销实践中不断地分析与总结来确定,若认为低的单层次概率设计无法吸引更多消费者关注的话,方案可以设定多种让利形式与等级,通过不同概率的多层次让利形式来提高对消费者的整体覆盖率。案例中的全概率促销让利设置,完全背离了促销活动让利的不可预知性原理,让消费者及终端对自己所能获利了然于心,于是导致销售实现与让利兑现的同步发生,从而导致二次消费行为促销策划的失败。

  在饮料行业中,这种概率的运用非常普遍,各种饮料的开盖有奖促销充分论证了上述原理:一是消费者只有开盖消费后才能获知是否中奖,中奖后就能对二次消费形成促进,从而实现促销目的;二是饮料厂商在开盖有奖几率的设置上,既考虑到大面积让利覆盖来促使更多的二次消费行为发生,也考虑了企业投入成本的压力。综合两方面因素后,一般将中奖概率设置在30~40%的覆盖面范围;三是开盖有奖,让产品获利的不可预知性充分体现,从而规避了终端违规操作的风险。同样作为快消品行业的白酒销售,饮料业中的成熟经验亦可以作为借鉴。

  让利覆盖率的推演,并不是可以随意上下的算盘珠子。盖与不盖,中与不中,请君三思而行。

  要做好促销让利兑付规则与流程控制策划

  在上述案例中,促销让利兑现的载体——代金券,完全脱离于产品本身之外,导致消费行为的结果与让利兑现载体相脱离。更错误的是,可以用代金券来直接抵扣价格,从而让终端、让消费者抓住这个失误将事实消费行为与让利兑现流程进行切割,使促销变相成了产品的直接降价销售行为,让促进产品实现二次消费的目标成了空想,而产品的降价销售却成了事实。,失误的让利兑付策划,给产品及产品销售市场带来沉重一击。

  行业内常见的促销让利兑现模式虽然都存在缺陷,但均能很好地避免上述问题的产生,如通过消费后的完整产品包装来兑现或者只需空瓶盖也可兑现:前一种是目前最好的兑现形式,但便利性不足,很多消费者认为很麻烦;而后一种给消费者带来了很大的便利性,但防伪性差,可能会在兑付过程中产生矛盾。另外就是让利兑付过程中,绝对不能以价格抵扣的形式出现,而应当以产品抵扣来进行操作。前述这种以促进二次消费的促销活动,企业比较少用了,而是代替以在产品销售的同时以相应让利金额产品的同步赠送形式实施,也就是说,将第二次消费行为的让利部分提前到当前消费中实现,减少了一个销售环节,虽然同时也减少了产品二次消费时的销量,但对消费者的促进要优于将让利兑现设置在第二次消费环节,类似于今天的买一送一促销模式。从促销便利性上讲,企业趋向于采取买赠同步方式,但从品牌角度上来看,以促进二次消费的模式更为有利,虽然它的操作难度提升了很多。

  案例中,促销活动策划的失败,给促销产品带来致命性的打击,导致产品价格的直线下滑以至于无利可图,更无空间为其进行第二次的销售促进来提振市场,最终结果只能是产品默默无闻地退出销售市场。幸运的是,在产品上该公司选用的是属于主销产品类中的上量产品,对自身主销产品中利润型产品的影响相对有限,此乃不幸中之大幸。

  在进行产品终端促销策划过程中,严格关注促销活动对产品带来影响的细节,将是决定促销活动成功的关键,同时也能通过促销引导产品超越生死线,为延长产品市场生命周期奠定更好的基础,并给企业带来更大的市场份额与盈利能力。规避浮躁、拒绝平庸,不花拳绣腿、不敷衍了事,是做好终端促销规划策略的强力保证。有了一份扎实而细密的促销策划方案框架,促销活动的可靠执行才有保障,成功的促销方能掌握在“预料之中”。

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《东方酒业》是由美国东方樽公司创办,由中国酒类流通协会协办的一本介绍中国白酒产业状况的月刊;杂志自创办以来,在秦含章、沈怡方、高月明、高景炎、金佩璋等中国酒界权威专家的指导下,始终以服务中国名酒品牌,宣传中国优秀酒类文明为己任,一贯以“为行业鼓与呼”为责任和使命,坚持透视与展望并重,关注行业大势,将时尚性、专业性、理论性和可读性有机结合,呈现思想性、实战价值与现代品味三位一体的特征。
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