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案例解析:建材经销商如何做好电话营销

博锐管理在线 2013年4月10日 作者:王文刚

文章关键词: 家居   建材   电话营销  
    电话营销曾被建材行业视为鸡肋,弃之可惜食之无味,其原因就在于实际操作的难度较大……
     营销成本越来越高,客流量越来越少,竞品越来越多家居建材行业新的营销思路和操作方式层出不穷,异业联盟、砍价会、保价会、放价会等活动在2012年横扫各个城市,这些活动的精华所在于降低营销成本、锁定精准客户群体,实现成交的最大可能性。除了这些大型活动之外,笔者发现越来越多的偏门和冷门操作手段出于同样的目的而被各个商家采用,并取得了不俗的业绩,其中电话营销就是一个闪亮的光点。

  电话营销的苦与痛

  电话营销曾被建材行业视为鸡肋,弃之可惜食之无味,其原因就在于实际操作的难度较大。记得几年前笔者作为某橱柜企业的专职培训师在全国做巡回培训时,不止一个经销商向笔者诉苦:花大价钱买了业主资料,可就是不知道该怎么用,打电话过去业主不是直接挂掉就是骂骂咧咧,搞得导购和业务拿起电话就犯怵,最后不了了之。都知道业主信息很重要,也都明白应该打电话,可这个电话到底该怎么打?出了问题该如何解决?这一系列问题一直没有满意的解决方案,也就导致这一营销手段没有大规模在行业内有效实施。

  两段经历引起重视

  虽然笔者也一直在研究电话营销如何操作更为合适,但苦于手头繁琐事情,一直没有定论,最终两个不经意的经历使笔者再次对电话营销引起了巨大的兴趣,并有机会最终思索出一系列流程而牛刀小试了一把。

  一次是2012年6月,笔者去上海出差,与某建材上海分公司经理有过两个小时的交流。在交流中得知今年他们在小区推广中重点实施的就是电话营销,具体实施流程如下:通过关系拿到重点小区的业主资料,然后在三个专卖店中各抽调一人作为兼职电话营销员,对兼职电话营销人员进行系统化培训,每周一到周五将人员集中到分公司办公室集中打电话与顾客交流,两个月下来成单十二单,总额为三十万左右,整体效果不错。

  另外一次是2012年11月,笔者在广州走访小区时,巧遇H品牌衣柜业务主管小王。这个小区有三百户左右,是一个精装房小区,于9月份交房,为了提升单量,H品牌在这个小区对面租了一个十平方左右的小门面,并通过关系购买了小区业主资料。他们的实施方式也很简单,先发几遍短信,然后挨个打电话,告诉业主H品牌正在做活动,楼下就有店面,业主可以到店面去了解,H品牌还有免费量尺免费设计的优惠(实际上各个衣柜品牌都是免费的),通过业主到访并趁机上门量尺做简易方案吸引业主成交。具了解效果也不错,9到11月将近三个月的时间成交了二十几单,金额有五六十万的样子。

  这两次经历再一次激发了笔者对建材电话营销的思索,从而出现了下面的一次市场操作。

  操起牛刀小试电话营销

  12月上旬,笔者到华中某城市出差,谈话期间了解到该经销商孙总对外围市场操作的困惑:几个月前从竞品处挖了两个业务员,也锁定了几个小区做开发,但一直没有什么效果,最终导致孙总对小区推广信心大失,一门心思的考虑是否解散外围团队,节省成本。灵感顿时而来,经过短暂沟通后,我们决定就在这里开始操作一次电话营销,具体实施流程如下:

  第一、寻找客户资料;

  由于孙总这段时间也一直在做小区推广,所以手里还是有四个小区的业主资料(其中三个已经交房近一年,一个交房四个月),我们以这些资料为基础,进行前期操作。当然,也安排两个业务员继续从其他品牌的业务手中寻找,并逐步开发一些新的小区,尽量从物业处购买。

  第二、组建团队,并实施培训;

  因为是刚刚开始,因此笔者没有安排专职人员,而是将这些资料分配到两个专卖店,利用店员兼职来操作电话营销。分配任务后又针对性的做了培训,包括困难预知、电话话术、问答话术等,把他们在电话营销中将会遇到的困难一一告知,并给出解决的方法;

  第三、规定数量、电话营销流程,制定激励机制;

  为了保证打电话的数量,笔者要求每个导购员每天必须打满十个,并在专用表格上进行登记电话结果。为了提升积极性,笔者又制定了激励政策,凡是电话营销成交的客户,单值小于一万的奖励现金五十元,单值高于一万的,奖励现金一百元。

  第四、短信预热,做好铺垫;

  虽然手里面有业主资料,但不能马上就打,一定要提前预热,否则会显得太唐突,容易引起顾客反感。为了保证效果,笔者统一发送短信,先发三条,第一条为友情提示性内容,第二条为品牌告知性内容,第三条为促销型内容。前面发了短信,后面再打电话也有话可说,顾客不至于有过多的反感。

  第五、定期检查,结果分析;

  电话营销实施后前五天,笔者每天下班前与之沟通电话结果,并针对问题作出解答并头脑风暴应对策略。因为顾客会有很多过激反应,因此这时必须要鼓励他们,让他们保持激情,否则这个模式很难持续下去。

  第六、经验分享,树立榜样;

  对于第一个成交的顾客我们必须作为一个大胜利来看待,无论单值有多大,要求导购做出经验分享,供大家学习;同时大大表扬这名导购,使之成为学习的对象,这样既可以激励本人,同时也可以激励其他人不断进步。

  第七、客户筛选,重点跟踪;

  每天打电话登记的结果划分ABC三类,A类客户为重点跟踪客户,B类客户为普通长期跟踪客户,C类客户为放弃型客户。一周算下看来后发现,每个人的A类客户有六个左右,B类客户有十五个左右,其他为C类客户。根据统计结果,AB类客户用不同的方式去跟踪成交即可。

  经过一个月的实施,电话营销筛选出重点客户五十多个,成交了七个,极大激发了孙总的信心,这种新模式取得了初步的胜利。

  小  结

  电话营销做为一种精准性非常高的营销方式,只要做好过程的管控,结果肯定是不错的,其实不管是什么营销模式,只要我们能够做精做透,都是一条打开困局的好方法。

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作者 王文刚 的介绍:
王文刚,家居建材行业职业策划人、咨询培训师,《销售与市场》杂志特约作者,尤擅长家居建材行业策划、推广、培训;在中国营销传播网、第一营销网、锐博在线等网站发表了几十万字的数十篇专业文章;曾服务过青岛圣元乳业、广州欧派橱柜、康耐登家具、友邦吊顶、德宝西克曼橱柜、深圳米兰家居、史丹利家居等品牌。邮件:wwg1015@163.com ……
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