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中国建筑塑料管道行业营销现状及趋势分析

博锐管理在线 2013年3月4日 作者:陈问文

文章关键词: 中国建筑塑料管道行业   营销现状   趋势分析  
     上世纪七十年代,欧洲发达国家就致力于开发塑料管道来代替镀锌钢管,解决镀锌钢管对饮用水的“二次"污染问题,中国聚丙烯用于建筑冷热水管道系统始于90年代中期,自90年代后期逐步被从欧洲引进的PP-R管,并得到国家建设部等部门的大力推广,中国建筑塑料管道行业经过十余年的市政工程、房地产的高速发展阶段,到今天已经成为建材行业中的重要领域,也正是在短时间内高速发展造成相对建材行业外资、品牌大量进入的领域而言行业的整体营销水平处于较低的一个阶段。当行业繁荣掩盖了矛盾的时代结束,中国建材行业进入平稳发展期间,如何让企业基业长青,快速发展,更加凸现中国建筑塑料管道行业的品牌营销也是企业决策者不得不思考的问题。笔者基于横向对比的基础上对行业营销现状、未来的发展趋势的维度上对此进行分析与探讨以资参考。  

  一、行业营销现状

  建筑塑料管道行业在中国因发展的时间周期不长,恰逢中国的基础建设和房地产发展的黄金时代,众多的建筑塑料管道品牌在追求爆发式的增长过程中积累了大量的负能量,同时行业也缺少国际化的大品牌运作的模式榜样效应。企业普遍注重短期行为,以量化为先导,抓钱第一忽视品牌形象建设、维护。从而造成整个行业渠道的品牌形象自上而下处于一个低端的水平。中国的建材市场中脏乱差的卖场环境中建筑塑料管道行业占据了一个重要的位置。建筑塑料管道因产品体量的特殊性更加加剧了这个现象的突出。消费者只能从广告投放量、价格上来判断品牌的高、中、低定位。而非通常一眼能判断出来。随着大量集团客户的减少,以为个人消费客户的增多、消费的主体网络化影响。这一层面上将是一个新的竞争领域。如何吸引一个对建筑塑料管道行业一无所知的普通用户感兴趣将是大家必须研究的课题。况且建筑塑料管道是隐蔽工程,品牌安装使用后的产品本体的品牌传播效应基本为零,这更加强化的企业必须重视终端销售环节的品牌形象传播。

  建筑塑料管道行业的渠道发展演化的历史也导致了企业普通重视工程业务市场的拓展,早期的以塑代锌的行业发展起点,促使大量的企业围绕着工程市场进行营销要素的组合,这个在早期使企业的内部资源投入和行业的发展外部环境吻合,使一批企业快速的成长起来。当2000年后的房地产高速倍增后的家庭装修市场迅速崛起,很多规模比较大的企业基于成也萧何,败也萧何的思维惯性,导致在营销要素的组合上面难以真正适应外部市场环境的变化,在比较痛苦的摇摆环境中徘徊。实际很多高层决策者已经敏感的感受到了外部市场环境的变化,但苦于营销队伍的思维、行动惯性、营销的系统支持在摇旗呐喊一阵后归于沉寂,这对企业来讲是一个巨大的思维变革、制度变革、行动变革的过程,需要企业高层决策者的勇气和外力的配合。也只有这样才能将企业的基业长青的基础建立在品牌这个基石上,而非将企业的命运建立在管理精英、营销精英身上,人才是流动的也是要死的,百年的品牌基业只有在品牌的基石上一天天、一年年、一代一代人做加法才能成就。今天世界范围内的制造业百年品牌无不是遵循适应市场外部环境、坚守做品牌、几代人的努力成就今天的百年长青。

  故建筑塑料管道行业的企业应充分重视品牌形象的建设,并最大可能的将品牌形象传播的渠道也行业口碑向大众口碑渗透,在产品品质优秀的前提下,资源强大的企业兼顾好工程领域与分销领域共同支持品牌的建设与维护。资源不强大或者受500公里运输半径的因素制约的企业在渠道的选择和市场的选择上应有所专注。

  今天的大部分管道企业普遍采取的是人海战术,靠营销人员的数量、业务覆盖面来获取业务的提升。这个是有效又直接的方式,但是我们需要思考下,营销人员拿回来业务单子,企业获利。一但人员变化,业务量就变化。况且按照管理的角度来看,人员的投入必然有一定的比例是浪费成本,沉没成本如何最小化,如何做到最佳的投入产出比率,每一分成本的投入有无带来眼前与长远的双重收益。投入产出比效益最大化实质上取决于品牌建设的成熟度,即业务量的增长是依赖人员的增加还是品牌的成熟度。  

  二、未来营销发展趋势

  中国的未来城镇化和农业现代化给中国建材行业启动的一个新的巨大市场,在过去的十年我们建材企业战略目标市场80%的集中在城市。未来的十年城镇市场将会成为新的角逐战场,中国区域发展不平衡,市场容量巨大,在这个领域做好的企业将会必将颠覆行业现有的格局。建筑塑料管道行业产品同质化严重,惟有品牌的差异化营销管理差异化将成为竞争的着力点。做好定位差异化、形象差异化、形象维护差异化、营销运营差异化将会给企业带来持续累进的动力。十年前我们在担心国外的建材连锁给中国建材行业带来的冲击而引发的渠道整合,但是从目前来看鉴于中国市场的复杂多层次性,这些国外的巨头影响力有限,至多是给本土的建材渠道商留下了运营模式的借鉴,中国建材行业的渠道市场将是长期处于分散性和微细整合状态。当然今天的建材企业不得不面对一个现实即电子商务渠道的巨大冲击,2012年光淘宝系已经超万亿,建材行业中的易储运、安装售后的产品在电子商务渠道上发展迅速。但是我们建筑塑料管道的产品体量大,不易储运、需要专业安装售后将不会受到电子商务渠道的直接冲击。恰恰相反给我们建筑塑料管道企业带来了两个新机遇,以笔者的分析:1、若按电子商务渠道发展顺利,传统的建材市场将会在未来逐步形成不易储运的建材产品实体销售+易储运的建材产品实体体验的业态模式。品牌形象好渠道建设完善的建筑塑料管道企业可转型为水电一体化的实体,自售建筑塑料管道+适合电商渠道销售的建材产品出样展示新的业务盈利模式。2、建筑塑料管道企业的渠道商利用电商平台促进本地区的业务发展,可线上交易,线下提供物流和售后支持。

  市场的变化和渠道的变革必然是随着时代的变化而改变,每次变革都隐含的先机,唯有把握住机遇的企业才能发展壮大,今天的建筑塑料管道行业格局必然将在十年内会被捕捉到机遇的企业所改变。

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