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品牌管理与营销管理的主从关系

《新营销》 2013年2月6日 作者:陈濮

文章关键词: 品牌管理   营销管理   主从关系  
     从品牌管理的观念诞生以来,一直与营销管理的概念有着剪不断理还乱、千丝万缕密不可分的关系。 因此,许多企业主或管理人员,常习惯性地把品牌与营销混为一谈,更有甚者信奉“营销为王,营销即品牌”为真理,并且在市场上取得了相当程度的成功。然而,值得推敲的是,品牌与营销真是一回事儿吗?从Interbrand的观点来说,品牌管理无疑是从营销管理演化而来,但它超越了营销。品牌策略应该是企业业务策略的市场诠释,超越传统认知的营销功能,进一步驱动企业各个部门协作,为顾客与企业形成独特的无形资产。

  营销追逐销售目标,

  品牌专注价值创造

  营销的定义其实是随着时代变迁不断扩展的。目前美国营销协会(American Marketing Association) 对营销的定义是:“营销既是一种组织职能,也是为了满足组织自身及利益相关者的利益,而创造、传播、传递顾客价值,并管理顾客关系的一系列过程。”就理论定义的层次而言,营销看似覆盖了大部分品牌管理的功能。也正因如此,许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌的部门,将营销管理人员称为品牌经理。然而,当“营销即品牌”这样的思路真正落实到组织的实际操作中时,品牌与营销的不同与管理上的冲突,就会慢慢显现出来。

  首先,在企业操作的现实里,“为顾客创造价值”是营销部门达成销售目标的手段之一而非目标。并且营销所创造的价值,与品牌专注的无形心理附加价值不尽相同。营销所谓的价值往往通过产品、价格和成本控制来实现。其次,企业对营销部门表现的衡量指标,也直接促成了“营销以销售为目的”的本质。“市场份额”、“业绩”与“知名度”等,是企业经常拿来量化衡量营销工作成果的评价指标。虽然有些机构也将品牌资产研究纳为指标之一,但由于调研方式不统一,以及品牌资产的形成不完全由营销单位主导的现实,所以多数企业仅将品牌调研作为参考指标。而在此现实下,营销单位就不得已以达成销售、获取市场份额为其主要的工作目标。并且在现实中,在绝大多数企业内部,营销部门仅是企业的一个部门,与销售、生产、研发、人事等平起平坐,对其他职能部门没有直接指导的权力。因此,在营销部门之下的品牌策略,往往沦落为传播策略,成为传递价值的工具,而无法积极影响企业的方方面面,为顾客与企业创造价值。

  不是所有的营销活动

  都有利于品牌成长

  此外,我们还必须面对一个残酷的现实:许多营销手段非但不能对品牌成长做出贡献,还可能对品牌资产造成伤害,企业经常做的价格促销就是一个例子。产品与服务的定价,其实反映了品牌价值。品牌重要的功能之一,就是帮助企业的产品与服务获得溢价。也就是说,消费者购买一个产品或服务时,除了花钱购买这个产品与服务本身的有形价值外,还包含这个品牌在他们心目中所产生的无形价值。而促销之所以能拉动短期销售,其实就是通过折让无形价值的手法,让消费者觉得得到了好处,进而产生购买的冲动。所以,从品牌管理的角度而言,绝大多数促销,都是通过对自己品牌资产的消费,来换取短期业绩的增长。当然,使用品牌资产促进销售本来就无可厚非,但是长期或频繁促销,就会对品牌价值造成永久性的伤害,进而对企业的长久经营造成负面影响。

  而另外一个常见的误区就是:误认为投放广告就是投资品牌。许多企业主的疑惑是:“为什么我们投入了这么多的广告宣传,品牌还是做不起来?”而回答这个问题最好的方法就是自我审视投放的广告内容。由于承受销售压力,营销人员开展的广告或活动绝大多数以销售为目的,企划内容里充斥着产品功能、特点与价格等硬信息。这些信息虽然能挑动消费者一时的购买冲动,但不能打动消费者的情感,更无法创造无形的心理价值。当然,并非鱼与熊掌不可兼得,许多出色的营销活动的确能够同时兼顾销售促进与品牌增长。而其中的关键,就在于对品牌和营销差异的深刻理解,并进而能在销售与品牌建设的目的之间取得平衡,不会因为过度追求销售而牺牲品牌形象。

  管理品牌资产账户

  如何在销售与品牌建设之间取得平衡,可以借用个人财务管理的概念来说明。在处理个人财富时,我们倾向在使用财富满足美好生活的同时,会同时思考如何保持财富增长。而达成个人财富有效管理的第一步,就是清楚地明白“消费”与“投资”的不同。例如,买车是消费,但买房就同时具有投资的意义。同样,我们也可以把品牌管理想象成一个品牌账户,那么品牌资产就是你品牌账户的余额。就管理品牌资产的角度来说,当我们使用品牌来达成单纯销售的目的时,就应该视为品牌账户的支出或消费;而当我们的营销活动聚焦于创造完美的顾客体验,或阐述独特的品牌理念时,就是我们向品牌投资。想要让品牌成为业务增长生生不息的力量,就有赖于企业管理者指导营销团队灵活管理品牌账户,在动态的平衡中取得增长。

  原则上说,当一个营销活动的内容越倾向价格取向,越是对品牌资产的一种消费;而越是不与消费挂钩的营销活动,就越有助于品牌资产积累(参见下图)。当然,高明的营销人员,还是可以通过巧妙的手法开展以销售为目的的营销活动,同时减少对品牌资产的损耗。例如,对品牌资产十分重视的高端化妆品品牌,就极少以直接降价的方式促销。常见的方法是通过赠品(比如赠送化妆包、眉笔或其他样品),或组合销售(比如试用组合装)的方式来进行。这样就可以避免价格折扣对品牌资产的直接冲击与伤害。

  除了营销活动的形式外,信息内容与传播调性更是重要的控制因素。在贴合品牌承诺的前提下,通过广告与创意的修饰,也可以让许多简单粗暴的价格促销活动变得生动而有趣。而其中的诀窍就是对品牌内涵的充分理解与掌握。换言之,如果管理人员能够将品牌当作营销的最高指导原则,再结合业务推广的需要来进行规划,这样就能够精确地拿捏分寸,确保销售推展与品牌建设两不误。

  品牌策略应该

  成为营销策略的指导原则

  Interbrand一直致力于协助客户激活品牌资产,让品牌资产成为推动业务增长的力量。其中核心的观点,就是让品牌策略超越营销,与业务策略紧密结合。世界上优秀的品牌,无不以品牌作为其业务策略的诠释,不但对外与顾客和市场沟通,更对内形成企业文化,指导企业内各个部门协同和努力的方向(参见上图)。

  虽然,目前绝大多数企业仍然将品牌策略视为营销策略的一环,以传播的视角对品牌进行管理。但随着市场快速变化与竞争的需要,许多企业已经开始通过内部营销团队地位的提升或品牌管理专署团队的形成,来回应品牌在组织中的地位越显重要的现实。同时经过多年推广,品牌策略应该与业务策略紧密结合的观念,也开始慢慢为中国企业高管所接受与认同。我们相信,中国企业已经开始往品牌经营的道路上快速前进,而在以品牌驱动业务的完美企业在中国出现之前,让品牌策略超越营销,成为营销策略的指导原则,应该是中国企业现阶段在成就伟大国际品牌之前的必经之路。

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《新营销》
集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
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