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汽车市场,如何实现卓越售后服务?

《盖世汽车资讯》 2012年11月9日 作者:理特

文章关键词: 汽车市场   售后服务  
     现今的汽车市场环境中,售后服务市场是为数不多的高利润领域。然而,就像在理特的前文报告指出的一样,这一领域的竞争日益加剧。面对复杂和变换莫测的售后服务市场,汽车售后服务企业该如何应对?

  为了更好的研究和理解这个问题,我们采用了基于世界领先售后服务商和理特顾问公司的经验,并被很多行业证明为成功有效的卓越售后服务框架。

  理特的卓越售后服务框架结合高效模型对卓越售后服务进行定义,以及如何提高售后服务水平? 根据这个框架,需要回答以下问题:

  1) 如何衡量"卓越售后服务"?

  2) 哪些措施可以提高售后服务?

  3) 卓越售后服务可以为企业带来哪些收益?

  这些问题可以被企业用来进行自我测量,反映企业当前售后服务水平,并帮助企业高管去思考他们的售后服务情况,至少能够帮助他们如何去思考正确的问题。

  1) 如何衡量"卓越售后服务"?

  市场上已经有各种各样的售后服务评价体系,但是很少有公司真正知道如何去评价。售后服务不仅需要和同类型的企业比较,也需要和产业链上下游的企业比较(例如,生产产商和供应商的售后服务进行比较)。这就是为什么理特的售后服务是基于四个维度进行评估的 (见图1)。

  图1:卓越售后服务评估维度



  收入 - 增长评估

  主要研究售后业务收入以及潜在的售后市场规模,主要包括活跃客户,零部件,服务合同,金融以及保险等。同样也可以根据不同的车型,区域,零部件类别等细分市场份额。细分地越详细,结果越详细。

  成本 - 开支优化

  更进一步,对销售成本(零部件购买成本,物流成本,直接劳动成本)以及行政成本的详细分析能够深入有效的衡量短期成本。对于汽车产商而言,可以通过一系列的手段来降低成本,例如平均采购成本大约是出厂批发价的40% - 70% ,但是通过采购谈判能够享受15%的采购折扣。

  客户满意度- 确保未来增长

  对于汽车售后系统,像JD.Power, ADAC 车间测试等其他客户满意度指标能够很好反映售后运营情况。由于客户的重复购买率很大程度上跟客户的个人售后服务体验有关,因此强调服务满意度能够加强整体的售后服务质量。

  系统复杂性 - 被低估的问题

  复杂的系统容易引起失误从而引发额外的成本,这就是为什么需要权衡售后系统的复杂度以保证低廉的成本和高水平的满意度。通常,比竞争对手拥有更复杂的售后系统的产商反而丧失了售后服务市场。从市场角度而言,清晰和模块的售后服务是售后服务成功的基础,同时有助于客户更加清晰自己的需求。

  2) 哪些措施能够提高售后服务水平?

  在分析当前的售后服务体系后,我们需要选择适当的措施提高售后服务水平。在理特的卓越售后服务模型中,包含最佳提高措施描述已经相对应的考核指标。(见图2)

  图2:卓越售后服务提高措施



  战略决定性因素 - 设置组织路径

  售后服务战略决定了公司的售后服务水平 - 如果战略本身有缺陷或者不能被完全执行,售后服务水平也将严重受影响。然而,我们遇到的很多公司甚至都不能清晰地告诉我们他们具体的战略。我们定位在哪一类客户?为客户提供什么样的服务?服务的卖点在哪里?如果不能清晰的回答这些问题,就需要重新制定售后服务战略。

  售后服务战略包含不同的维度,包含市场服务(如维修服务,零部件,金融服务),区域战略(如成熟市场,新兴市场),客户(如商业车队客户,私人客户,车型细分客户)以及价格战略。清晰和差异化的战略对企业至关重要-资源的利用更加有效,同时成功的售后服务更加容易衡量。

  就像在汽车很多的其他领域一样,相互合作对未来售后服务战略意义重大,在低迷的汽车市场,快速和全面的策略才能满足客户的需求。这不仅需要汽车产商内部的水平合作,如内部的流程的优化合作,技术和竞争的合作;同样也包含垂直合作,如汽车产业上下游的合作。

  除了传统的售后服务业务,汽车产商现在还需要拓展创新型业务来实现卓越售后服务。对汽车产商而言,这点已经在理特的另一篇报告"汽车产商售后战略 -创新案例"有所体现,对其他的市场参与者而言,不同的售后服务措施已经包含在理特的卓越售后模型中。

  流程创新 - 卓越售后服务的基础

  自从客户在汽车消费的越加谨慎,流程创新成了产品创新之后的重要措施。由于汽车产商已经意识到不仅仅通过零售提升效率,也可以在整个行业中应用流程的整合的方法。流程整合 - 应用不同的组织层次(总部/批发/零售),覆盖所有的地域,可以降低数百万成本,同时也能够带来更加一致统一的售后服务。

  组织&文化 - 高效的组织团队

  从总部和批发零售业务衍生出的基于内生性的组织架构有很大的改进空间 - 对两者的分别研究揭示了相对组织架构的不足,在理特的另一篇报告"汽车产商售后服务 -创新案例"中,给出了相应的改进建议。

  对零售商的进一步分析(如果需要),他们的整合是完善组织&文化的另一个重要措施 - 不仅仅从财务角度,同样也从客户满意度的角度。

  信息技术和基础设施 - 工具

  根据我们的经验,车间的设备也影响售后服务水平,但是现在还没有受到足够的重视。然后,问题的关键不仅仅是技术和车间的配件设备 - 更多的是车间设备的巧妙整合和商业模式。信息技术可以提高售后服务的效率并提升市场表现,例如在线战略通过标准接口,把零售商、批发商以及总部的信息部门整合在一起共同解决售后问题。远程信息处理战略不仅能够获得额外的收入,还能降低总部的售后运营成本,并提高效率。

  KPI 指标 - 售后服务监控板

  在当前动态发展的市场环境中,获取售后服务市场信息极其重要。 从市场层面而言,缺少售后市场信息,任何市场活动都缺少清晰的目标。通过KPI的"早期监控指示"获取市场信息对每个公司都至关重要,从而防止市场份额在不知不觉中丧失。从内部管理而言,有效的售后服务控制能够降低成本,保持足够的竞争力。通过对主要流程和系统指数监控,能够提前发现成本和复杂度等方面的问题,并能及时采取正确措施。

  以上描述的措施都能够极大的提升售后服务水平 - 每个公司都可以根据自己的实际情况选择是和自身的措施。同时,企业可以基于全面的分析,选择多种措施组合更好更快地实现卓越售后服务。

  3) 卓越售后服务可以为企业带来哪些效益?

  很明显,对于不同企业而言,这个问题的答案是不同的。为评估卓越售后服务带来的效益,需要对当前售后服务状况进行全面分析以及对相关措施对售后服务收益的影响进行讨论。图3通过可视化的方法描述了不同的措施与卓越售后服务模型的关系以及对售后收益的影响。

  图3:卓越售后服务措施对EBIT的影响



  根据我们的行业经验,应用卓越售后模型,并采用相应的措施能够使售后服务的EBIT提高8 - 15%,然而最重要的是通过完整的战略实施来保证未来售后服务业务的利益最大化。

  结论

  您的售后服务水平如何?足够优秀吗?如果不是,为了增加售后业务的盈利能力,您应该关注哪些地方?

  现在的汽车售后服务领域仍有高达两位数的利润率,但是面临的竞争也逐渐加剧,因此实施卓越售后服务比以往更加重要,而且也是唯一选择。

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