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「TiEF」平台助力产品研发 探路者 布局「户外」时代

《数字商业时代》 2012年11月5日 作者:金朝

文章关键词: TiEF   平台   产品研发   户外用品行业  
     几年前,盛发强扬言要把“探路者”做成国内户外行业绝对的第一。如今看来,他放出的并不是狂言。

  探路者董事长盛发强认为,随着人们对户外休闲和旅游消费投入越来越大,户外用品行业将迎来愈发强劲的发展前景。

  从来没有一个户外品牌将诸多的产品研发技术集成为一个平台来进行发布。2012年6月,探路者户外用品股份有限公司董事长盛发强让400多名来自全国各地的经销们一起见证了名为“TiEF”的自主研发创新环保功能科技平台。这个看上去似乎有些古怪的英文名字却承载了多年来探路者对产品研发与创新的坚持。

  作为本土最大的户外品牌,探路者凭借对国内户外行业细分市场的深入挖掘和专注科技的专业精神,短短十三年,从前还是在北京香山脚下卖帐篷的小作坊摇身一变,已经是在国内户外用品市场上呼风唤雨的巨擘。2011年,其营收达到了7.54亿元人民币,仅次于全球领先户外品牌哥伦比亚,而在国内的销量排名上,探路者已经连续四年获得市场第一。

  “未来中国会迎来一个户外露营的时代,它会成为人们的一种生活方式。”在探路者董事长盛发强看来,目前国内户外用品市场还远远没有达到饱和的状态,随着人们对户外休闲和旅游消费投入越来越大,户外用品行业将迎来愈发强劲的发展前景。

  多品牌战略

  定位大众深度营销

  越来越多的人开始追求健康、时尚和自然的生活,逐渐开始走向户外,这大大激活了户外用品市场的大众需求。

  定位大众户外品牌,追求户外与时尚相结合的探路者抓住了这个机会,不但在产品品质上下工夫,还不断揣摩消费者的需求心理。“运动行业里面打篮球有篮球服,踢足球有足球服,户外产品也是一样,露营、自行车运动、登山都应该有分门别类的产品。”

  盛发强明白,即使是定位大众的户外产品,也要看上去足够酷和足够专业。而对于国内绝大部分户外消费者来说,专业户外产品不但价格不菲,而且产品的功能特点远远超过其实际需要,探路者在这其中寻找到了平衡。

  从探路者的产品线来看,产品细分品类的定位非常清晰。“我们针对不同门类的产品做专项的开发,比如露营产品、自行车运动类产品,只有这样深度营销、深度开发,才能真正满足人们的需要。”盛发强说。

  在同类产品中探路者有更容易吸引消费者的优势:一个质量和功能相当的50公升容量的“驴友”背包,国外户外品牌售价几乎都在1500元以上,而探路者的售价约在1000元左右,并且从颜色和款式设计上更符合国内消费者的审美水平。

  其实从2009年开始,探路者就从设计风格上对产品进行细分,将目标受众锁定在特定的消费群体上。现在看来,此前定位高端的户外品牌“哥伦比亚”近年来也开始放下身段,大幅下调产品价格,通过品类细分,更准确地捕捉国内消费心理,从而获取更多市场份额。

  之所以选择这样的发展模式是因为户外运动在成熟市场上有着相当细致的专业划分,单一产品很难支撑一家公司的发展。在盛发强多次到国外的考察调研中,他发现在户外运动成熟的欧美市场,户外品牌的划分也已经非常细致,各单项运动如登山、攀岩、滑雪,甚至帐篷、睡袋、手杖、眼镜等配件都有十分专业的品牌。

  而且,在户外行业的领袖企业中几乎无一例外采用了多品牌的发展战略,VF公司拥有The North Face、Timberland等多个户外和休闲品牌。Columbia集团则拥有Columbia、Mountain Hardwear、Sorel等品牌。

  在探路者的发展路径中,其多品牌战略已经开始显现。探路者在曾经发布的公告中表示:“通过新品牌抓住网购和三四线消费者,在不损害探路者品牌中高端形象的前提下,扩大受众,有利于公司销售收入的增长。”据悉,2013年初探路者还将上线定位于休闲户外、价格更加亲民的全新品牌。

  一直在走大众化“泛户外”路线的探路者如今把自己摆在了偏于专业的中高端定位上。

  发布“TiEF”平台

  筑高产品科技围墙

  “TiEF”的自主研发创新环保功能科技平台的发布,标志着探路者对科技研发的全新布局。

  “Toread Innovative Ecological Fabric”,在德语中“TiEF”还有深远的意思。“探路者每一款产品的诞生都与功能科技密不可分。我认为‘TiEF’的诞生是我们一个认知的过程,我们的技术不是一天形成的,它的诞生印证了探路者广泛采用新材料、新技术、新工艺的理念。”盛发强说。

  无论是多品牌战略还是做深细分类别产品,都必然建立在对于产品科技性能的专注上。而探路者对于科技的关注度也从未降低过。中国极地研究中心南北极考察队独家供应商、国际著名罗塞尔登山运营公司合作伙伴,与解放军总后勤部军需装备研究所军用汉麻材料研究中心建立合作关系,都在表明探路者坚持打造自有技术,拥有核心科技的战略。

  从2004年引入第一批职业经理人开始,探路者就在附加值高的业务链上游及下游投入较大,而将中游(生产)进行外包。2008年,探路者在国内建成的户外行业最大规模的研发中心,也成为其后来上市的强劲动力。

  2010年3月,探路者公司一行首次拜访解放军总后勤部军需装备研究所军用汉麻材料研究中心,并与其展开合作研究,用两年的时间研究出TiEF PRO面料。而TiEF PRO从军用科技被民用化的过程中,探路者进行了50次以上的反复实验。

  如今一直在走大众化“泛户外”路线的探路者把自己摆在了偏于专业的中高端定位上。

  在生产流程中各种关键性工艺难题相继被攻克之后,探路者对产品技术含量也有了更高的衡量标准。借由2013春夏产品订货会的契机,探路者品牌把对于科技概念的理解真正落地。

  “TiEF”目前包括基于TiEF科技平台的TiEF PRO(防水透湿面料)、TiEF SKIN(超轻防风面料)和TiEF ACTDRY(单向导湿面料)等更多面料和科技。它是探路者公司自主研发的高科技、创新环保面料技术的总称。未来,还会有更多科技和面料加入到平台中。

  盛发强认为,“作为一个户外用品系列,如果不掌握这些东西,品牌是很难成长的。在中国,很多材料和国外技术没有被消化,只停留在应用的层面上,但是拥有自主知识产权的材料一直没有被重视,‘TiEF’就是探路者要迈出的第一步。”

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