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YQCB远强传播:2011年中国汽车消费市场调查

博锐管理在线 2012年2月29日 作者:胡远强

     调查引言:

2011年以来,随着汽车市场增速回归理性,汽车消费产品结构也在发生着重大变化。合资企业中高端车型的表现尤为突出,份额同比均出现了增长。然而公众对如今汽车消费市场的关注程度又是如何?在全媒体时代的今天,他们又是通过何种方式关注汽车信息的?公众的媒介接触习惯有何转变?对经销商的售后服务、品牌传播的效果如何?对此, YQCB远强传播联合慧聪邓白氏研究共同推出2011中国汽车消费市场调查,

调查主题: 2011年中国汽车消费市场调查

调查形式:本次调查采用网络调查的方式

调查公司:慧聪邓白氏研究

有效样本:共收到有效问卷12060份。

样本说明:此次调查共回收问卷13400份,其中有效问卷12060份。受访者主要是中青年男性群体,其中男性占到79.44%以上,21-35岁人士占到63.68%,从职业分布来讲,广泛覆盖了专业技术人员/教师/律师/医生、公务员、私企业主、管理人员及员工、国企管理人员及员工、外资企业人员等等。

调查报告结论及组成部分:

第一部分:消费者汽车购买偏好

·购车计划变化

·购车级别偏好

·购车影响因素

·品牌选择偏好

第二部分:消费者对售后服务的评价

·售后服务总体满意度

·车主对于售后服务各环节的满意程度

·车主对于售后服务价格的接受程度

第三部分:消费者网络服务使用情况

·媒介接触习惯

·网络服务应用态度

·网上售后预约服务

·网上解答车辆故障服务

调查报告结论及组成部分:

第一部分:消费者汽车购买偏好

由于汽车降价、消费需求升级,消费者倾向于购买更高级别的车型。

相比2010年,有66.8%的消费者倾向于购买更高级别的车型,仅有8.3%的消费者购买更低级别的车型。消费者认为汽车降价、需求的变化是导致消费者购买更高级别车型的主要原因,这一占比分别为36.8%、30%。

中高级车型优势明显,成为消费者购车首选。

中高级车型的优势更加明显,从而吸纳了更多消费者的关注,成为家庭购车的首选;紧凑级和经济型车型在经济和实用性方面仍具有自身优势,对消费者的吸引力依然较大。仅有11.6%的消费者不考虑车型、价格等因素。

环保节能及新能源汽车是未来消费者购车的首要关注因素。

未来消费者购车首要关注环保节能及新能源汽车;另外受汽车使用环境的影响,26.5%的用户认为汽车实际用途由日常代步向周末化出行转变,由此带来用户对车辆的休闲化、多功能化需求上升。

目前国外品牌、合资品牌、自主品牌形成三足鼎立的态势。

从被访者车辆拥有情况来看,合资品牌占据接近半数达49.3%,国外品牌仅占15.6%。调查显示,若在配置相同的情况下,用户车型的选择呈现三足鼎立的态势:合资品牌稍为胜出,占比为40.2%,国外品牌稍稍逊色,占比为31.5%,自主品牌紧跟其后,占比28.3%。

消费者更看重合资及外资品牌的品牌形象、质量,也有近40%消费者认为自主品牌汽车质量在不断提升。

近40%的用户认为自主品牌汽车质量提升、性价比方面突出;另外更看重合资及外资品牌的品牌形象和质量的购车者占37%。仅有23.9%的消费者认为自主品牌与合资品牌没有太大差别,主要看性价比。

在国内消费者的观念中,自主品牌在质量、技术及服务上的欠缺突出。

自主品牌要想提升自身形象,需努力改进:第一,提升产品质量;第二,建立成熟的技术平台;第三,完善服务管理体系。另外,也有9%左右的消费者认为应背靠合资公司,不断提升品牌形象。

第二部分:消费者对售后服务的评价 

售后服务总体满意度较高,自主品牌的不满意度显著高于合资品牌和国外品牌。

总体用户对售后服务“满意”的占多数,但“不满意”仍有20%以上;自主品牌用户对售后服务的不满意度高达26.5%,显著高于合资品牌和国外品牌的18.8%和13.6%。

“车辆检查环节”、“离店服务环节”及“费用结算环节”是车主最不满意的环节。

无论是国外品牌、合资品牌,还是自主品牌,“车辆检查环节”、“离店服务环节”及“费用结算环节”均是车主最不满意的环节。

车主对于售后服务价格不认可的占到40%以上。

对售后服务价格不认可的占到40%以上,合资品牌的售后服务价格是消费者最难认可的,达到47.8%。国外品牌对于售后服务价格的满意度最高,不认可度最低,仅为25.4%。

第三部分:消费者网络服务使用情况

互联网已经成为消费者接触汽车信息的绝对第一渠道。

本次调查中,互联网已经成为消费者接触汽车信息的绝对第一渠道,占比高达80.6%。其次为电视,占比为10.9%。报刊杂志占比7.1%,手机移动互联仅占1.5%。

对于在互联网开展售后服务大部分车主持正面态度,但对于服务范围及效果目前车主看法不一。

55.7%的车主对网络服务应用表示感觉一般,认为网上只能解决一些简单方便的问题,很多问题还是要到4S店去检查才能解决,有34.7%的用户表示前景很好,能在网络上解决问题,就省去了去4S店的时间,既方便又节省成本。相对来说,合资品牌、自主品牌的车主对网络服务应用持否定态度的占比稍占多数。

有接近一半车主完全不了解网上售后预约,接近9成的车主没有使用过网络售后预约。

对于网上售后预约服务,有接近一半的车主完全不了解,仅有11.9%的车主表示了解并且使用过,这表明厂商需要加强网络服务的宣传和提升适用性。

超过一半车主完全不了解网上车辆故障服务,9成以上的车主没有使用过该服务。

对于网上解答车辆故障服务,有超过一半车主完全不了解,仅有9.5%的车主使用过网上解答车辆故障,表明厂商需要加强该项服务的宣传和提升适用性。 



调查小结

由于汽车降价、消费需求升级,消费者倾向于购买更高级别的车型。中高级车型的优势更加明显,成为家庭购车的首选;紧凑级和经济型车型在经济和实用性方面仍具有自身优势,对消费者的吸引力依然较大。环保节能及新能源汽车是未来消费者购车的首要关注因素。在国内消费者的观念中,自主品牌在质量、技术及服务上的欠缺极为突出。消费者更看重合资及外资品牌的品牌形象、质量。自主品牌要想提升自身形象,需在以下方面进行改进:第一,提升产品质量;第二,建立成熟的技术平台;第三,完善服务管理体系。

售后服务总体满意度较高,自主品牌的不满意度显著高于合资品牌和国外品牌。“车辆检查环节”、“离店服务环节”及“费用结算环节”是车主最不满意的环节。车主对于售后服务价格不认可的占到40%以上。合资品牌的售后服务价格是消费者最难认可的,国外品牌对于售后服务价格的满意度最高。

互联网已经成为消费者接触汽车信息的绝对第一渠道。对于在互联网开展售后服务大部分车主持正面态度,但对于服务范围及效果目前车主看法不一。55.7%的车主对网络服务应用表示感觉一般,认为网上只能解决一些简单方便的问题,很多问题还是要到4S店去检查才能解决,有34.7%的用户表示前景很好,能在网络上解决问题,就省去了去4S店的时间,既方便又节省成本。有接近一半车主完全不了解网上售后预约,接近9成的车主没有使用过网络售后预约。超过一半车主完全不了解网上车辆故障服务,9成以上的车主没有使用过该服务,表明厂商需要加强该项服务的宣传和提升适用性。



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作者 胡远强 的介绍:
胡远强,著名营销策划专家,品牌营销战略咨询机构---YQCB远强传播事务所创始人,中国最有影响力百位营销策划人,首届中国企业十大新闻发言人,首席市场官俱乐部主要发起人。在营销策划、品牌包装和公关传播领域有长达10年的实战积累。胡远强首创“关联树”策划心法和“爆炒”公关法,影响广泛,所涉领域包括快销、金融产品、城市品牌、奢侈品、日化、家电、电子商务等行业。官方网站:www.yqcb.net.电话:0 ……
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