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三谈营业厅必须由服务向营销时代的转型

博锐管理在线 2012年2月20日 作者:马继华

文章关键词: 营业厅   服务   营销  
     营业厅的转型问题其实已经谈了很久,三家运营商都进行了广泛深入的探讨,但这些年进展都不大,只是中国电信一些省公司在最近一段时间采取了比较大的行动。

  究其原因,营业厅承载的服务内容过多,牵一发而动全身,任何的变革都需要极大的勇气和执行力,特别是需要公司上层的决心。

  当然,从短期来看,营业厅的转型工作很有可能引发一些负面影响,对于已经高企的社会服务期望而言,任何服务标准的调整都可能带来社会压力甚至投诉。不过,从长期来看,不转型变意味着更大的麻烦会到来,甚至会成为公司发展道路上的瓶颈。

  以营业厅转型而言,中国移动方面可能最为阻力大,因为中国移动的3G发展中一直将服务领先作为核心竞争力,很多人会担心,从服务到营销的转型会导致服务质量的下降和企业口碑的破坏,公司难以承担由此带来的严重后果。

  如果经过深入分析,并千万别搞什么标杆研究,抛开国际咨询机构的条条框框,营业厅定位问题恰恰才是服务质量下降的罪魁,营业厅的转型不但不会降低服务质量,相反,在运营商现有的管理架构和服务理念基础支撑下的营销时代营业厅的服务会得到全面提升。

  一般认为,服务的好坏与服务标准、服务规范密切相关,但这绝对不是决定因素,决定服务质量的最关键要素是服务人员的心态和能力。

  在目前的营业厅薪酬水平和压力下,营业员的稳定都成问题,再高的要求都只能是水中月镜中花。提高一线服务人员的待遇是必由之路,但在传统的以服务为主的营业厅中,营业员的劳动价值不可能再有更大的提升,其薪酬很难达到现在社会的理想目标。很多地方事实上是在服务为主要求的幌子下给营业员更多的业务任务,完成者会相对收入高,这其实就是畸形的以营销为主。事实证明,除非公司进行工作内容革新和劳动生产率的提高,一线员工肯定没有相当的物质激励,一个连笑都无法从心的员工,还奢望多么的服务质量高,极难实现。

  再有,服务的内涵远远重于形式,现在运营商的服务管理往往不是为了真正的服务好,而是为了服务评分高,随着日渐的苛刻性服务标准的深入,这种服务已经越来越离客户的真正需要渐行渐远,看似高标准的服务,其实却是无效的服务,甚至是产生投诉的催化剂。

  转型营业厅并非要将服务水平降低,恰恰相反,正是要通过理顺服务与营销的关系,适应业务和市场形势的变化,通过改善营业厅服务提供与客户服务要求之间的背离关系,通过提升营业员的服务自豪感和职业归属感,将营业厅的服务做好。

  服务和营销不是对立的,也不是对立统一的,而是融合在一起的,移动互联网业务和运营商的未来发展都需要服务和营销的融合发展。看似在营销,其实在服务;无时不服务,时时在营销。

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作者 马继华 的介绍:
从事市场研究和管理咨询工作十年,曾在国企任职高管,具有丰富企业管理和研究咨询经验。
以通信研究和咨询为业,以创新和思辨为本,以古典文化和中华历史为根,借鉴兵书谋略,融汇儒释道法,贯通移动与互联网,致力于中国通信市场战略咨询、管理改善和服务提升。
……
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