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揭秘危机下橱柜经销商怎么做好主动营销?

博锐管理在线 2012年1月16日 作者:谭晓平

    前言:作为终端的经销商经常会做到的一些工作,比如开业庆典、团购、店庆等像这些活动,我们也可以称之为主动营销。随着市场的变化,竞争品牌越来越多,卖场布局越来越密集,消费者一般都选择更加方便自己的终端卖场购买东西,之前可能是非常好的终端,由于市场格局发生变化,卖场的生意突然淡了,经销商花重金打造的展厅,也由于人员被分流了,单位面积产出率差了很多,导致很多经销商苦不堪言。经销商的盈利能力日益减弱。因此很多品牌在原有主动营销几种模式的基础上,又开始了新的主动营销模式,如小区推广、家装营销等,而笔者今天要跟大家分享的主动营销也是此种模式。
     前言:作为终端的经销商经常会做到的一些工作,比如开业庆典、团购、店庆等像这些活动,我们也可以称之为主动营销。随着市场的变化,竞争品牌越来越多,卖场布局越来越密集,消费者一般都选择更加方便自己的终端卖场购买东西,之前可能是非常好的终端,由于市场格局发生变化,卖场的生意突然淡了,经销商花重金打造的展厅,也由于人员被分流了,单位面积产出率差了很多,导致很多经销商苦不堪言。经销商的盈利能力日益减弱。因此很多品牌在原有主动营销几种模式的基础上,又开始了新的主动营销模式,如小区推广、家装营销等,而笔者今天要跟大家分享的主动营销也是此种模式。

为什么要做主动营销?

近期在走访经销商的时候每见到一个经销商,他们都会抱怨“现在进建材市场的人越来越少,市场越来越淡了”。经销商反映的这个也确实是事实,由于受前几年房地产市场的异常火爆,跟房地产相关的上游和下游企业都得到了蓬勃的发展,由于房地产市场的突然爆发,对上游和下游的原材料的需求非常大,因此在短期内诞生了很多暴发户。由于建材品牌的门槛相对比较低,很多人就跟风似的进入建材行业,市场也由原来的卖方市场转变成买方市场,同一产品品牌特别多,市场份额没有改变的情况下,导致原有品牌的市场份额被瓜分。由于经营者越来越多,这样也催生了很多建材市场像雨后春笋般的在城市的不同角落开张营业。市场份额不变甚至在减少,品牌越来越多,终端的门店越来越多,这样肯定会分流原有门店的一部分客户,作为经销商在区域布局合理的情况下,又不可能过于追求数量的跟随建材市场的步伐盲目的开设终端网点来拦截客户。因此为了要在有限的市场份额下,争取到更多的客户资源,那么就只有对客户进行终端拦截,而建网点这个终端拦截行不通的情况下,就只有对客户源头进行强有力的终端拦截,只有在客户第一印象接触到某品牌,对该品牌的接受程度才会提高。由此小区推广和家装营销成为很多家居建材企业提升竞争力的利器。

小区推广这个主动营销模式由此被很多企业给推出来了。一到小区交房的时间各个小区堆满了人,不去仔细打听还以为该小区销售火爆,走进小区才发现是各个品牌的业务人员,竞争是十分的激烈。一时间小区的各种资源也是非常的抢手,由于各个品牌的急于求成,把物业公司都给惯坏了,导致进驻小区的成本一路攀升,本来利润都很薄加上小区各个方面的费用,很多品牌经过几次的活动之后逐渐地败下阵来,到最后的结果是财倒是投了不少,可效益就甚微。各厂家业务去到各地要求经销商开展小区推广的时候经销商大多都摇头表示效果不好。如果继续回归到原来的坐店销售模式,就真的是等死。面对这样的情况,厂家和经销商都非常苦恼,为什么会出现这样的情况呢?笔者结合多年的终端市场经验归纳总结主要是因为以下三点

第一:对主动营销缺乏远见。

  很多品牌做了很多广告、也请了很多小区业务人员,也在小区设点进行现场的咨询和产品的演示,这些基础性的工作都做好了,也投入了不少钱,这个时候经销商老板就开始考虑投入这么多,也没见有多好的反映,到底对销售有没促进作用,对提升销量有没有影响,经销商老板一直抱着怀疑的态度,仅凭感性地思维判断与经验法则一锤定音,最终在还没有达到目的的时候而半路夭折。

第二:经销商不能与时间俱进

  当市场在发生变化了,很多品牌经销商还停留在原来的思维模式里面,自认为选择一个大点的品牌,门店的位置选择旺一点、装修豪华点、样品选择好点,生意就自然会好起来。可看到很多品牌都开展小区推广,于是跟风似的进行跟进,如果经销商还是带着这样的心态去做小区推广,肯定是做不起来的。

第三:经销商对终端掌控能力普遍较弱。

  要做好小区推广不是简单的找几个人搞个业务团队派遣到小区就能做起来的。因此很多品牌刚开始业务团队很庞大,费用开支也很大,由于缺乏主动营销管理相关经验,团队工作效率很低,人浮于事的情况普遍存在,同时业务单和店面单不能很好的区分,小区单和家装单不知如何区隔,家装返点不知如何操作等都是非常繁琐的问题。很多经销商不愿意操这份心,导致组建起来的团队很快就各奔东西。

  面对如此恶劣的市场环境,要想继续保持竞争力,抢占更多的市场份额,必须要加大和加强开展主动营销的力度,要做好主动营销,作为终端经销商要做好什么呢?笔者认为应该做好以下四个方面:

第一:经销商态度要明确要重视。

  任何主动营销活动的成功跟老板的重视程度是分不开的,不管小区推广,家装营销如果老板的重视意识不到位,活动的效果就无从谈起。任何主动营销活动的效果,并不是一朝一夕就能见效。

因此经销商老板重视的前提是要考虑三个方面的因素:①、舍得,并不是有项目就要投,有机会就要去尝试,而是要分析区域的情报和数据,权衡投入和回报再做抉择。②、坚持,很多经销商见一两次活动效果不明显就失去信心,小区推广、家装营销都是个需要时间去沉淀,不断有新的突破就应该认为是成功。③、信任,要充分的信任主动营销团队的主管和团队成员,主动营销是一项非常辛苦的工作,只有让团队感觉到了信心,才会激发他们的激情去创造奇迹。

第二:要有明确的市场规划

   很多经销商就知道自己要开始搞主动营销,至于怎么搞,要达到什么样的目的,实现什么样的目标都没有规划,从上到下都像无头苍蝇。因此要做好主动营销必须要有明确的市场规划,比如全年要开展多少场小区推广活动,要跟多少家家装公司建立合作关系,要发展多少设计师成为忠实的合作伙伴,活动有几场是主活动几场是辅活动,要重点开发那几个小区,重点跟那几家家装公司建立合作,小区的活动开展要分几个步骤进行,家装设计要怎么开展,全年开展设计师酒会或者沙龙多少场,家装合作的返点是多少?怎么个返点法?所有的主动营销费用投入大概是多少等问题都要做好规划。

第三:要构建主动营销团队

笔者在拜访不同城市的两个经销商时发现,投入同样的费用,有团队的经销商主动营销活动成效显著,而且业绩还在不断的递增,没有团队的经销商,投入的资源就像是打水漂,也很难感觉到显著的效果,这样自然经销商投入主动营销的积极性就不高,遇到有新的是目标客户的小区开盘,不想客户流失于是就冒然进驻投入大量人力物力,最后成效也不见的会好。因为没有持续的团队进行跟进,对于市场的信息把握准确度不高,小区推广人员经验不足技巧缺乏,因此要做好主动营销,必须要构建主动营销团队,有专门的团队管理者进行管理,有专业的业务知识的培训、有系统的业务流程的指导,主动营销工作才能有序的进行。

第四:要对效果进行评估

很多商场其实是不太愿意开展主动营销,可是迫于市场环境和工厂的压力,又不得不硬着头皮上。不愿意开展主动营销的一个方面的原因是主动营销工作的效果很难进行考评。效果很难考评就很难权衡投入和产出,很难规划下一阶段的工作。在此笔者给出几个考评指标。①、小区占有率。分为两种第一种是单个小区品牌占有率,可以对比往年的数据,来制定今年小区占有率的目标,第二种是区域内小区,品牌占有率,可以对比往年的数据来制定未来小区占有率目标。

②、家装合作的增量:跟进往年的数据可以设定未来的目标,比如要增加跟多少家公司合作,要新建立多少个设计师合作等。

③、活动的目标达成率:每次主动营销制定活动的签单目标,全年活动签单目标占全年签单的比例也能推算出来。

   面对恶劣的市场环境,能意识到要改变是对的,可变的前提是要分析自身的实际情况,要深入分析主动营销工作开展需要解决的核心问题,只有把核心问题解决了,主动营销工作开展起来才能达到预期的效果。主动营销作为恶劣市场环境下提升终端竞争力的一把利器,希望各位经销商老板能很好的利用起来,真正达到打击竞争对手,撬动市场销量的一把利器。

  文字

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作者 谭晓平 的介绍:
谭晓平,专注服务于家居产业,现服务于号称定制家居航母级企业的欧派集团,先后从事区域销售管理类工作、培训类工作、营销策划类等岗位,曾参与冠军联盟活动的策划和执行、参与铸鼎计划终端盈利模式4S的推广和评审工作,对4S体系有深刻的研究、参与对欧派体系具有战略意义的经销商年会论坛资料的组织和撰写。从终端一线走来,潜心研究泛家居行业,丰富市场实战运营经验,对橱柜企业的招商、渠道建设、市场规划、店面盈利模式、 ……
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