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北京大学研究生品牌教程《品牌学》之二十三品牌危机管理(一)

《中国品牌》 2012年1月5日 作者:王齐国

文章关键词: 《品牌学》   品牌危机管理  
     进行品牌诊断之后,并不是一劳永逸的。在品牌发展的过程中还可能会出现后续的问题。如果解决不合理,就会出现品牌危机。如何处理品牌危机的问题,主要包括三方面内容:即

  洋品牌傲慢的代价;危机公关意识与危机的化解以及危机中的陷阱与机遇。

  洋品牌傲慢的代价

  之所以列举这方面的案例,是因为国内的品牌都还很弱小,品牌在成长过程中,需要品牌的建设者、关联者、消费者一起认真对待、精心呵护,这样我们国家的品牌才会更快地成长。但是洋品牌,特别是这些具有扩张性的国际品牌,其影响力非常大。中国改革开放以后涌进来很多洋品牌,许多地方常常以国际品牌入驻的数量作为绩效考核的内容之一。下面我们结合几个世界500强企业的案例,分析说明这些企业为何会在中国市场上出现品牌危机的情况?这一情况对这些品牌的影响到底如何?

  图一  图二

  图三   图四

  图1~4显示的是继美国之后,世界汽车巨头丰田来中国道歉的漫画与图片

  丰田汽车“召回门” 2010年2月17日,新华网登载署名徐勇的文章,题目是《丰田汽车缺陷可能已致美34人身亡,投诉量飙升》,报道了一家美国政府机构发布数据,显示日本丰田汽车公司所产车辆突然加速问题自2000年以来涉嫌与累计致死34人死亡的车祸投诉相关。依照消费者指认,单纯在美国,过去近10年间,丰田车突然加速问题可能与34人死亡相关。

  2009年8月24日,丰田在华两家合资企业——广汽丰田和一汽丰田宣布,由于零部件出现缺陷,自当年8月25日开始,召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车,涉及车辆总计688314辆。

  自2004年7月至2009年8月,丰田在中国共有24次召回,涉及车辆近120万辆。而同期丰田在中国市场售出的汽车也不过是130多万辆,也就是说,丰田在中国平均每卖出10辆汽车,就有9辆存在隐患需要召回。如此频繁地大批量召回,让丰田质量大打折扣。在一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中,共有1万多名网友参与,其中有73%的网友表示不会购买。

  图五

  雀巢“奶粉门” 雀巢在中国咖啡生产领域几乎处于垄断地位,这个品牌其他的副产品,如小食品、奶粉、米粉等,也有一定的市场份额。但是雀巢在中国吃了一次非常大的“亏”,这个“亏”不是来自于外界,而是它的品牌危机造成的。

  2005年5月25日,浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告,其中雀巢的奶粉含碘超标几十倍。

  该省工商局当即通报各地,要求对销售不合格儿童食品的经营单位予以立案调查,依法暂扣不合格的商品;不合格的儿童食品生产厂家生产的同类不同批次的商品必须先下柜,抽样送检,待检测合格后才可再重新销售。

  这样一个事件引发了一场危机。这个危机产生的原因是,雀巢公司在接到浙江省工商局的报告以后并没有及时做出回应。

  众所周知,身体中碘含量的缺乏会导致甲状腺肿大。但是很多人不知道碘服用过多,依然会导致甲状腺肿大。上述事情出现后,马上就有一位妇女起诉雀巢,原因是她的儿子服用雀巢奶粉后而导致的甲状腺肿大。但雀巢公司坚持认为他们的配方没有问题。

  2005年8、9月间,雀巢中国部一位市场负责人告诉笔者,奶粉门事件导致雀巢损失惨重。据新浪财经报道,2005年5月30日的调查显示,80.76%的网民将不会考虑购买雀巢奶粉,共有36505人参加了本次网上调查,其中29481人表示将不再购买雀巢奶粉。

  88.38%网民表示暂时不会购买雀巢其他品牌的产品。除了拒绝购买奶粉以外,88.38%的网民认为,雀巢所有的奶粉,所有雀巢品牌的产品都不愿意再继续购买了。

  这一事件导致当时整个中国都在抵制雀巢产品,雀巢中国公司的营销总监在谈到这次事件时承认,雀巢因此次事件直接损失5亿元人民币。本来一个可以迅速解决的事件,演变成一个巨大的事件,造成了品牌危机。

  图六  图七  图八

  宝洁“官司不断” 从宝洁(图6-8)的标识集成里不难看到他们要传达的美好理念:宝洁公司、优质产品。但事实是他们从来就没断过官司。

  SK—II作为宝洁公司的一个副品牌,仅在中国就多次出现品牌危机,2005年2月21日,南昌消费者吕萍当日向“江西王海”唐伟反映(就是打假者叫唐伟,所谓江西王海,因为当时有一个北京王海专门打假),使用28天SK—II产品以后,皮肤出现了搔痒和疼痛。3月7日,唐伟将吕萍女士的起诉书送进法庭,就虚假广告“肌肤年轻12年”等问题状告SK—II经销商。4月1日,南昌市工商局公平交易局以“虚假宣传”为由对SK—II经销商开出20万元的罚单。在此期间,使用SK—II后出现各种不良反应的帖子在网上大量流传。众多媒体对宝洁SK—II多做出负面报道。宝洁公司在中国消费者心目中的形象和信誉大受折损。

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媒体 《中国品牌》 的介绍:
《中国品牌》杂志由国家质检总局主管,中国质检报刊社主办。是国内唯一一本权威的品牌类杂志。杂志设有时政要讯、特别策划、本刊特稿、品牌讲堂、公司报道、市场风云、营销评论、名品故事、品质生活、行业之星等栏目。以“为政府和企业创建品牌搭桥,传播先进的品牌理念,宣传优秀的民族品牌”为宗旨,内容涉及社会前沿品牌热点、企业品牌实践案例、品牌成功策划和品牌建设理论等诸多方面。《中国品牌》国内统一刊号:CN11-5 ……
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