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北京大学研究生品牌教程《品牌学》之二十二品牌诊断(二)

《中国品牌》 2012年1月5日 作者:王齐国

文章关键词: 《品牌学》   品牌诊断  
    在了解了品牌诊断的定义和作用后,我们该如何进行品牌诊断呢?
     品牌机构内部诊断

  内部诊断大致有以下4个范围:

  品牌决策

  品牌机构在对自己的品牌进行诊断时,首先是品牌决策诊断。主要包括,品牌决策有没有问题?出现了什么样的问题,如何解决这些问题?

  在进行品牌决策诊断时,首先从品牌的规划、定位、设计、整合这些方面来进行品牌决策的诊断和分析,也就是分析品牌的发展路线有没有错误,“路线性”错误很严重,走错了,付出的代价会很高。

  人力资源管理

  人力资源管理也是从4个方面来进行检查:人力资源架构模式、企业机制与制度、人力资源的素质和人力资源的构成比例。人力资源管理是非常重要的,人才是第一资源,这都是做诊断时候不可忽视的内容。

  生产运作管理

  生产运作管理包含生产执行、生产监督与管理、产品质量、生产效率与产品效率4个方面的内容。品牌机构的生产运营管理也是一项重要的过程,从执行到监督。尤其是产品质量,关乎品牌机构的当今及未来。许多品牌的消失,根本原因都是在生产环节出现问题。而中国目前的生产环境不容乐观,企业的价值观取向有问题,使得品牌机构的产品质量缺陷增多。不能容忍的食品安全频频出现:三聚氰胺、染色大米、小米、黑米和染色馒头、吊白块、苏丹红、瘦肉精等事件层出不穷,有人为此苦笑说:中国人的化学普及工作是通过揭露食品添加剂来完成的。道德沦丧以至于此。

  品牌影响力

  品牌影响力的内部诊断包括市场占有率、赢利能力、行业号召力和授权能力四个方面。

  这是品牌进行内部诊断时涉及的4个范围。通过以上4个范围16个问题的内省,品牌机构就有了对自己的基本认识,这16个问题基本涵盖了品牌机构的全部。解决好了以上问题,品牌机构就会得到新的发展动力。

  外部专业机构品牌诊断

  除了品牌机构内省,还要依靠外部智力进行更高层次的诊断。外部专业机构的诊断主要解决5个方面的问题。

  品牌机构市场行为

  检查品牌机构的市场行为,从两方面来看:一个是员工行为;另一个是企业行为。我们在讲“品牌战略执行”时特别讲到“全员参与战略”,不是品牌领袖包打天下,需要机构的全员参与,强调每一名员工的能动性。员工行为是市场行为的第一要素。其次才是企业行为。

  每一名员工都要为机构品牌负责任。所以外部专业的机构诊断和品牌的内部诊断是不一样的。什么呢?因为专业机构首先看到的是市场行为。

  品牌手段

  品牌手段由公关、广告、品质、营销和服务5个内容构成。

  公关在整个品牌手段执行案里面的作用很大,涉及的内容非常多。在品牌手段执行中,公关不能出现问题。

  广告作为品牌传播的重要平台,在品牌手段执行中有着非常重要的作用。没有广告,几乎就没有品牌的知名度。而没有品牌知名度,就谈不上建设品牌的美誉度和忠诚度。广告有什么样的诉求,用什么样的形式传播,广告传播的品牌机构理念是否正确,这些都是要认真对待的。

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