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产品研发的两个灵魂

《销售与市场·评论版》 2011年12月13日 作者:喻祥

文章关键词: 部门   产品研发   管理   执行   定位  
    似乎各部门都有问题,各部门又都可以没有责任,根源在于对产品研发的管理和执行缺少定位。
     案例中的企业乱了。表面上看,一切的乱都源自产品研发与市场需求的偏差。洞察其深层次缘由,企业的产品研发缺少了两个重要灵魂:一套有序的研发机制和一个研发的核心岗位。

  管理之魂:研发机制

  不妨看看案例中企业的乱象:业绩上不来将矛盾归结于销售,销售把问题又归结于新品不得力,问题就到了研发,然后再不断延展到其他部门,甚至是企业的老总最后的结果却是,好像谁都有问题,但似乎谁都不是问题的根源。最后,倒霉的人成了研发部的领导人。无疑,他的确挺冤的。

  成功的产品研发,绝非仅仅是产品研发部的事情。很多企业都陷入这样的怪圈,一旦新品与市场需求难以接轨,责难总是落在产品研发部,这是不公平的。客观而言,产品研发部的责任是产品研发的技术实现,即:根据市场需求和企业成本要求,开发性价比最佳的产品。所以,产品研发部的责任就是解决技术问题,其他问题与它们是没有直接联系的。

  一个实效产品研发的执行,是一个跨部门分工合作的成果。对此正确的理解,应明确完善的产品研发流程。

  1.产品立项

  通过调查和分析,确立客户需求,并根据客户的需求提炼产品概念,并组织相关部门对客户需求、产品概念进行评审,最终完成产品立项。这个阶段主要参与的部门是:市场部、销售部。

  2.产品研发

  根据产品概念和客户需求,对产品进行设计,并进入产品样品的试制,并核定产品成本,同时组织相关部门对样品进行评审,以确定是否要进入产品市场测试阶段。这个阶段主要参与的部门是:研发部、制造部、财务部。

  3.产品测试

  组织客户对产品样品进行使用体验,听取客户使用体验建议,需求改进意见,以确定产品是否可以进入试生产和试销售阶段。这个阶段主要的参与部门是:市场部、研发部。

  4.产品小试

  产品小试指的是产品大规模上市前,小批量进行产品试生产和试销售,而非盲目大面积上市,以求得产品最终得到客户的检验,也是为全面上市做准备。这个阶段的主要参与部门是:制造部、销售部、市场部。

  5.产品上市

  产品上市策划,提出营销策略,上市实施推进,并监控产品赢利能力和水平。这个阶段主要参与的部门是:市场部、销售部、财务部。

  如何在这个完整的产品研发流程中,确保每个阶段各个部门能够通力合作并协同执行呢?完善的机制是必不可少的,也是各部门在不同阶段发挥自身职能的保障。

  完善的机制不仅是一个完整的流程,更包含了各流程中各部门的职责、各项工作内容、各项工作的执行标准、各项工作的责任岗位、各项工作完成的时间以及与之相挂钩的绩效考核办法。

  由此来看,案例中企业的困惑就容易理解了,似乎各部门都有问题,是因为完善的产品研发机制与各部门都相关。但各部门似乎都可以没有责任,是因为企业缺乏完整的产品研发机制,所以各部门没有明确的工作要求、缺乏考核的办法。

  执行之魂:产品经理

  很多企业有产品研发的机制,还是难以顺利开展产品研发。只因为,产品研发是一个跨部门的工作,但缺乏一个跨部门的岗位,来横向组织这些工作的实施,即缺乏一个强有力的跨部门组织者。案例中企业最终没有一个人成为问题源头,就是这个问题。我们很难追究某个部门的责任,因为每个部门只是这项完整工作中的一个组成部分而已。

  是否设置了产品经理这个岗位,可以充分体现企业对产品研发执行的理解。如果我们能够认识产品经理的职责,产品经理是否为一个必要的岗位,我们就会有一个更加准确清晰的认识。

  一个合格的产品经理,他的职责贯穿于产品调研到产品推向成熟的所有过程,并且在这个过程中承担与产品相关的所有任务。

  1.产品概念阶段的职责

  寻找产品创意,组织相关部门进行论证和充实;选择产品对应的细分,并制定产品线;根据市场变化,调整产品概念;参与整个产品线战略的规划。

  2.产品需求阶段的职责

  寻找产品应对细分市场的需求;对产品做系统的环境分析和竞争分析;研究市场动态,选择细分市场,确定产品定位;收集各个部门对产品的意见。

  3.产品设计阶段的职责

  组织各部门完成产品创意和设计,形成完整的产品;进行产品的测试工作;协调产品设计开发需要的资源;提交产品开发任务书,督导产品开发工作。

  4.产品开发阶段的职责

  监督产品开发计划,并形成成型产品;组织市场调研工作,根据需要调整产品需求和开发计划;组织或者参与研发开发阶段评审;指导产品开发过程。

  5.产品测试阶段的职责

  组织产品的测试工作;制定产品的上市计划,为产品上市做培训。

  6.产品上市阶段的职责

  负责产品的市场上市工作;指导并监督产品销售工作;协同财务部监控产品的赢利情况,提出营销策略;根据市场反馈,提出产品的改进意见。

  从产品经理的职责,我们不难发现,一个适应市场需求的产品是如何打造出来的,而我们的产品经理就承担着这样重要的任务。

  产品经理对企业的意义非常之大,他不仅是产品专家,更是市场分析、市场运营专家,对客户需求具有敏锐的洞察能力。通过产品经理对市场、对客户、对产品的精确把握,可以有效地帮助企业做精准的产品定位,从而提升产品竞争力。

  产品经理不等同于产品研发设计人员,他们之间有本质差别。产品研发设计人员的责任,是将产品经理对产品的理解和意图,对产品进行完善,或设计成为成型的产品。他们只是产品经理工作环节的一个组成部分,不能替代产品经理全面的工作范围。

  产品经理是企业资源的整合者和产品研发的组织者。他们肩负着在产品研发各个阶段,协调企业不同部门的资源,并组织不同部门在各自阶段履行产品研发的责任。例如:在产品立项阶段,产品经理需要解决的问题是:组织协调市场部对客户需求做调研分析,并提出产品研发的客户需求建议;组织研发部对产品实现和成本做前期的测算;组织销售部对产品销售政策进行设计并评估其可执行性所有这些工作都是在产品经理的协调和组织下,方能顺利实施。

  所以,产品研发的执行灵魂是产品经理,一个优秀的产品经理是保证产品研发工作按照研发管理机制顺利推进的人的因素。

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