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北京大学研究生品牌教程《品牌学》之二十一——品牌诊断(一)

《中国品牌》 2011年11月28日 作者:王齐国

文章关键词: 品牌   品牌诊断  
     品牌发展到一定阶段后,需要给它做诊断,通过诊断,找出品牌存在的问题,以此确定需不需要重新定位以及如何进行定位?那么,怎样进行品牌诊断,就是我们要解决的重点问题。

  品牌诊断的定义

  品牌诊断对品牌理论体系来说很重要,对中国的企业来说更重要。很多企业家说自己的品牌发展常常遭遇困惑和发展瓶颈,无法进步了,比如销量上不去了、市场占有率降低了,利润没有了。这个时候,需要做一个诊断。

  那么,什么是品牌诊断?品牌诊断是对机构品牌在某个阶段中,在市场中的品牌影响力、品牌价值和品牌方式等因素的检测与解析。

  品牌诊断关注的还是在市场中的品牌影响力、品牌价值问题,说到底是品牌的赢利能力、授权能力等核心要素的检测与解析。

  品牌诊断可以分为内诊断和外诊断。

  内诊断是指对品牌机构内部的品牌运作的检测与解析。包括品牌部门的运作机制、品牌人力资源管理、品牌执行、品牌监控等等因素。

  外诊断是指品牌机构的市场品牌的效果的检测与解析,包括公众对品牌的评估,品牌市场的行为与方式,品牌的市场反映,品牌的公众形象等等因素。

  品牌诊断行为,可以分为高层诊断和外部评估机构的诊断。前者是说品牌机构内部高层的自觉反思品牌的行为;而外部诊断就是借助外部智慧,请专业的品牌认证或评估机构对品牌进行诊断。相对而言,由外部机构对品牌进行诊断,更为客观和理性,它克服了企业高层对品牌自我陶醉的盲区和弊端。就像一个作家不会对自己的作品进行修改,为什么不会呢?舍不得修改。有一个非常有名的作家,他的作品在作家出版社出版,出版社的编辑是作者的朋友,他把这个非常有名的作家作品用红笔改了一遍,几乎是满篇红字寄给他,说某某兄请过目,如果这样改了以后会是什么样?回答是非常好。这是一个非常有名的作家,其作品还会被编辑修改的面目全非。公司的高层,又有谁不被自己的“作品”所蒙蔽呢?

  也就是说,进行品牌诊断的时候,品牌的拥有者会自我陶醉,很可能挑不出来毛病来。所以要避免自我陶醉这种弊端,就需要请外面的机构即高级、负责任的外脑,这样的外脑会很客观公正——不管你品牌有多大,既然来做检测,他就要忠于自己的事业,这与公司高层的诊断是不一样的。

  品牌诊断是机构品牌成长过程中的一个重要的控制手段。有了品牌诊断,品牌才会沿着正确的路往前走,而不至于走入盲区。品牌诊断也是品牌有效运营的一个必要的执行职能支持,决不是可有可无的程式。

  品牌诊断的作用

  品牌诊断有什么作用呢?品诊断有助于提升对品牌的知名度、美誉度和忠诚度的研究与分析,为提高企业的品牌价值,提供重要的参考数据和建议。具体来说,品牌诊断的作用有3个方面:

  准确把握企业品牌现状。通过对品牌知名度、美誉度、忠诚度的研究分析,准确把握机构品牌的现状。这个现状是什么样的,一定需要通过诊断来获得。

  及时了解品牌动态的发展。品牌每天都在成长,或者品牌每天都在运营和变化,动态的及时把握也要求进行品牌诊断。这是品牌诊断的第二个作用。

  为品牌决策提供数据支持。品牌机构的决策不是靠凭空臆想,而是要用数据来提供支持的。检测、诊断是收集数据的最好时机。

  品牌诊断系统模型的建立及其含义

  品牌诊断系统模型是由北京大学中国品牌研究中心借鉴国内外研究成果创新出来的,它由3个基本模块组成:信息集成模块、分析模块和决策模块。见下图:



  图示CBS诊断系统,左上边是“信息集成模块”,主要是收集信息,所有信息都集成在这个模块当中。

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