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直控终端管理--你如何才能HOLD住

博锐管理在线 2011年10月11日 作者:林若海

     一直以来,对于加盟体系的厂家,很难去规范店面的管理,无法真正做到厂家直控终端。

  笔者一直以来都倡导加盟商体系的厂家务必要做到直控终端,因为如果厂家不直控终端,加盟商的很多行为就可以“为所欲为",甚至会出现品牌变成杂牌经营的情况。例如,店面导购形象服装不统一,店面门头不统一识别效果差,装修风格不统一等等,这些不统一因素都是加盟商体系的天敌,是加盟体系的耻辱,更重要的是,这些不统一都会给厂家品牌形象带来不可估量的影响,而这些都是由于厂家没有直控终端而造成的。

  为了解决定制行业这一特殊的属性,笔者历时2年时间做成一套科学的直控终端的管理方法。直控终端不是行业专家所谓的一句话,一个标语,而是一个非常庞大的品牌终端管理系统,在此笔者无法一一展开,只能通过一个简单个案例进行抛砖引玉,希望能够给众多喜欢终端,研究终端的市场管理者提供一点点思路。

  我们知道,直控终端绝对不能是单纯的打压政策,而更多的应该是给出方法,给出帮助。就比如,抵御洪水除了筑坝外,更多的就是能够引流。因为我们知道,筑坝只能维持一时,更多的时候是要靠引流,否则这次洪水你可以筑坝,下一次更大的洪水的时候你就面临堤坝不够高的危险,所以,真正抵御洪水只有2手抓,一手筑坝,一手引流。终端直控管理也是如此,我们很多厂家只记得筑坝,也就是打压,而忘记了引流,指导。

  人总是不喜欢让他人违背自己,所以,厂家在管理商的时候,记得如果有顺应商的思路一定要顺商思路,只有顺势,才能真正的帮助终端的经销商,才能让她们不起抵触心理,才能真正起到直控终端的作用。

  所以,笔者认为,直控终端筑坝重要,引流更重要,这就是为什么很多企业在往做大的路途中出现失误的原因,因为她们都认为筑坝比引流重要。比如,让加盟商开大店,就是单纯的强势政策,给出期限不开就撤店。这就是典型的筑坝政策。这种政策可不可行,可行,对于企业来说,完善渠道无可后飞,但是对于终端经销商来说,他们的想法是什么?他们认为你们企业现在牛了,动不动就是要政策压我们。长期以往,会造成他们对品牌的忠诚缺失,因此,在使用筑坝政策同时,一定要使用引流的政策。务必要引导好经销商开大店的作用,企业支持的方式方法。给出的政策,这一点在橱柜行业欧派做得是风生水起!但是,并非每一个企业都是欧派,欧派的成功有时间的必然性。所以,每一个企业在直控终端方式上一定要结合自身的特点。做到引流和筑坝一起抓!这样才能真正将终端HOLD住。

  笔者在《品牌终端管理系统-直控终端》的课题中就有很多引流的方法,例如,很多橱柜、衣柜等经销商加盟一个品牌后,在当天从来没有做过售后,这个时候怎么办?厂家怎么办?首先,厂家是不可能代替加盟商去做售后服务,那么我们应该怎么样直控终端,让经销商去做售后?

  这个时候厂家要想经销商听自己的,做好当地售后服务,首先就得做出了有利于方便终端做售后的一套流程方案。并却预算处做售后的费用和回报。更重要的是要告知经销商怎么去做!怎么样做得好!这就是引流,就是顺着经销商的意愿去将企业原本目标实现。

  企业管理者要懂得换位思考和反思问题。站在商的角度考虑问题,我们不难发现,其实经销商并不是真的不愿意去做售后。他们骨子里还是想将店经营好,谁都不想自己投资进去的钱打水漂。

  经销商不愿因做售后有很多原因,比如最直接的就是担心增加成本,还有就是经销商本身不知道怎么去做售后等等,这些原因都导致加盟商不愿意去碰售后。也造成很多品牌的橱柜,衣柜产品最后都成为了城市“孤儿",极大的影响到品牌的口碑传播!

  所以,直控终端一定要给方法,给指导。下图为笔者为某墙纸品牌推出直控终端店面管理的物料法宝之一《终端客户合同档案袋》。笔者通过给出指导和方法给经销商,最终达成经销商愿意主动去做售后服务。



  档案袋栏目设计分为,序号,客户姓名,客户联系方式,合同金额,具体住址,档案袋名称为《XXXX产品XXXXX小区客户档案袋》,或许看到这个袋子,很多人都会有一个疑问,这个档案袋到底有什么作用?这个小小的档案袋作用不可小视。它有四大作用:

  1、便于专卖店归类区域销售情况,明确每一个小区客户合同存放,保证客户档案不流失。

  2、年度做售后时候,可以一目了然,看到某小区,某客户,某金额(在金额方面,值得一提的就是如果经营的产品是橱柜,合同金额可以划分为柜体,台面,电器,五金,总金额)

  3、当遇到客户投诉的时候,便于快速查找客户信息。

  4、作为终端销售道具,当客户犹豫不决的时候,拿出来,第一显得品牌非常规范。第二可以告诉客户我们有很多你这个小区已经在我们这里订购,您还有什么担心的呢?

  小小的档案袋居然有怎么大的作用,但是真正的作用就是为了厂家规范直控终端的售后行为。笔者在文章上面中强调,我们直控终端不能只是筑坝,更多的是要懂得引流,给经销商方法,给经销商指导,任何经销商最终的想法都是想将店面经营打理好,多赚钱。

  笔者在某知名橱柜品牌历任市场经理的时候,就曾在某区域进行试点,亲自用此合同袋说服加盟商做售后。

  当时,笔者走访市场,到一个5年都没有做过售后的专卖店,笔者直截了当的问老板,是不是觉得做售后很难?老板回答,是的。都不知道怎么去做。笔者再问,是不是觉得做售后很浪费钱,老板也是比较老实人,爽快的回答,是的。说完后,笔者告诉老板,售后一点不难,你信不信,老板说不信,笔者再说,售后能赚钱,你信不信。老板说不信。

  笔者爽快的笑了笑,拿出一个事先准备好的档案袋,老板看了看,说这个有什么用。笔者告诉老板,有了它你以后的售后一点都不难,有了它以后你每个月可以增加5-10个单。

  老板的兴趣被调了起来,追问笔者这个袋子有那么神奇吗?笔者笑而不语,过了一会笔者告诉经销商知道做售后的终极目的是什么吗?经销商像是被厂家洗脑过一般,官方语言的回答笔者,目的不是为了品牌口碑吗?笔者告诉经销商,错!售后的终极目标就是为了赚钱。

  经销商顿时惊愣?说,第一次听说!

  笔者告诉这位经销商,我们做售后目的就有2个:

  1、为了品牌传播的口碑

  2、第二是为了赚更多的钱。这个是我们的终极目的。(经销商对什么感冒,对赚钱,只有钱才能驱动)

  经销商显然觉得笔者是“自己人",于是真诚的说,那你觉得我们应该怎么做售后呢。笔者说,只要你平时使用我交给你的合同袋,售后难题迎刃而解。

  随后笔者详细告诉经销商怎么使用这个客户合同袋。比如,从档案袋,我们就可以知道,那个小区的客户,如果你要做售后,肯定不是全部撒网,而是挑选有价值的客户,什么是有价值的客户?有价值的客户有3点,第一,客户的购买产品合同金额高,第二、客户的身份地位高,第三,客户所在的小区有二、三、四等期新的楼盘。

  例如,你这个月准备要做售后,将所有合同袋拿出来,看合同袋的小区名称,如果这个小区,还有二期工程,那么这个就是我们的售后目标小区,然后再看,这个小区,合同金额较大的是谁,给这些人做售后容易传播品牌,更容易带单。(这里有具体的操作方式和方法,在此不详细展开)再看,这个小区里有没有地位比较特殊的群体。

  这位经销商朋友根据笔者的服务模式做了一次售后回访工作,花费不到1000元,给那位经销商老板带来二期40多个订单。平均每个订单有八千元以上。从那次后,那位经销商都是非常主动每一年至少一次全面的售后回访。当经销商尝到甜头真正“上路"后,你想拦都拦不住。

  这就是笔者推崇的引流,就是给经销商提出要求的时候,明确给经销商的方法,让他知道怎么样去做,知道这样做后会带来哪些好处!

  通过引导这位经销商走上规范的店面管理道路,不仅仅让他的真正担负起作为区域加盟管理者应该履行的义务,更重要的是通过这种行动,从此让这位经销商懂得如何做好售后。让厂家化被动为主动,真正直控终端,HOLD住了经销商的售后服务。让经销商的店面客户信息管理真正走上规范之路!

  这就是直控终端的方式之一!厂家管理者你的终端市场能直控了吗?你的终端市场直控管理能HOLD住了吗?   希望本文能够给加盟体系厂家终端指控管理带来一点帮助!

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作者 林若海 的介绍:
首位颠覆橱柜行业培训规则,提出《橱柜错位培训法》导购从设计开始培训;设计从安装开始培训;安装从导购开始培训。
独特终端导购实战销售经验及销售培训经验,拥有独到的产品卖点提炼方法及最具杀伤力的产品销售话术总结方法,独特的专卖店管理以及市场策划推广经验。拥有导购、设计、安装3大块实战培训课程,其中橱柜导购的5堂课堪称行业培训典范!
经典课程:《导购培训:金牌导购5堂课》《设计培训:弹指神功 ……
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