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北京大学研究生品牌教程《品牌学》之十九 品牌战略

《中国品牌》 2011年8月19日 作者:王齐国

文章关键词: 品牌族群战略   单品牌   多品牌  
    品牌族群战略之单品牌与多品牌
     族群,不是单一。许多企业将此作为品牌战略进行规划,少数企业会当作品牌策略去执行。

  品牌族群战略将涉及3个问题:单品牌和多品牌的战略;主品牌和副品牌的策略;主副复合品牌策略。

  品牌族群策略,是指在原品牌基础上,品牌机构进行品牌延伸与扩张时采取的一连串的有关品牌发展的新的战略和策略的策划与规划。

  在原有品牌的基础上,我们要做品牌扩张,或者要延伸,就会做品牌族群。

  品牌族群包括品牌授权、延伸的方向、定位、线路、目标、方案、措施、手段等等,它的着重点偏向于实施前的定位、路线、方向。

  单品牌策略

  单品牌就是单一品牌,是唯一的。它的概念是这样的:单一品牌策略即企业生产经营的所有产品(包括不同种类的产品)都统一使用一个品牌的做法。

  品牌机构采用单一品牌策略的优势:

  一是节约品牌设计、品牌传播等费用。节约设计和传播的费用,从而减少企业品牌运营的总支出。

  二是在已经赢得良好市场信誉的情况下顺利退出新产品。

  产品的生命周期决定了企业必须不断地推出新产品,以满足市场和为品牌机构创造更多利润。在已经赢得了市场上推出品牌的新品种,可以不用做太多推广或者传播,新产品就会很容易被消费者认知——因为已经有了知名度。

  三是使得同一品牌下有多种商品在同时销售。

  在同一品牌下有多种产品在销售,将极大地丰富机构的产品线。这样,消费者接触的点越多,引起消费者联想的点也就越多。

  那么,单一品牌策略有什么弊端呢?

  一是如果单一品牌下的某一种产品,因为某种原因出现问题,就可能产生连锁效应,从而影响到其他种类产品,或全部产品和整个品牌的信誉。

  二是容易相互混淆,难以区分产品质量档次,会有令消费者感到不便的缺憾;

  三是当同一品牌下的产品质量差异较大,品牌的个性将被淡化、品牌形象就会受损。

  单一品牌下的多产品可能是由众多成熟的产品以及不成熟的产品构成的。比如说海尔冰箱是非常成熟的,但海尔牌的保健品有可能不成熟,在这种情况下引起消费者产生心理矛盾时,品牌形象一定会受损的。所以,如果要采取单一品牌策略,在享有好处的同时,也要准备好弊端带来的困扰。

  下面的案例:“海尔 将单品牌进行到底”。

  海尔的logo就是海尔的品牌,他们一直在不停地延伸着。海尔集团在家电、通讯、IT、家居、软件、物流、金融、地产、电器产品、生物、医疗设备、数字家庭等12大类产品中全部使用海尔品牌。海尔是靠生产家用电器起家的,目前在中国乃至世界都是白色家电的领

  案例:海尔,将单品牌进行到底

  导者。可是海尔电脑到底占有多大的市场份额我们不得而知。许多消费者去购买电脑的时候,他们的首选,不论是国产品牌还是国际品牌,会选海尔吗?答案是不会的。什么原因呢?比较起海尔的家电产品,电脑是它的新产品。而这样的新产品太专业,消费者没有消费经验,不会信任它。海尔的品牌是好的,可是因为是新产品,在这个种类里面不是最好的,所以消费者不认可。更要命的是,海尔品牌下还有生物制品——一种保健品,也是使用海尔商标的。如果说海尔从白色家电向家居、厨房一体化、浴室一体化延伸产品线我们还能理解,但是它医疗设备、物流、房地产等等也叫海尔,这种单一品牌,任何一个产品出问题都会使海尔品牌整体受损。

  我们讲海尔,因为它的品牌价值是第一的,成长到今天很难得。但是大家都知道2005年海尔出现了很大的财政危机,它的很多产品都是亏损的,甚至到2010年有些还是不赢利的。在12大类里使用单一品牌,肯定是有风险的。这是海尔单一品牌案例给我们的启示。

  多品牌策略

  个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别赋予不同品牌的做法;而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。个别品牌与多品牌具有很强的关联性,多品牌是个别品牌策略实施结果,多品牌策略是个别品牌策略的一种具体做法或表现形式。

  为一类产品,或者一种产品设计两种或两种以上品牌的策略,使用最多的是洗涤化妆品行业,特别是国际的知名企业,像宝洁,生产洗衣粉,牙膏、香皂之类的企业,几乎每一个产品就是一个品牌。

  企业运用多品牌策略的优势:

  一是可以在产品分销过程中占有更大市场空间,进而压缩或挤占竞争者产品的市场份额,为获得较高的市场占有率奠定基础。

  二是可以借助不同的品牌突出各自产品的特性,便于消费者识别不同质量、档次的商品;

  三是能够较好的分散风险,避免因某一个别品牌的失败,而过分损害企业的利益,或企业的整体信誉不因为某一个品牌,某种商品声誉不佳而受到影响。

  多品牌运用的劣势:

  一是促销费用高。就是每使用一个品牌它都要促销。虽然说做品牌都涉及促销问题,因为多品牌是截然分开的。只有付出较大促销费用才有可能使多品牌策略生效。

  二是不利于树立企业的整体形象。

  三是不便于调整各品牌的市场份额大小和趋势。

  以下纳爱斯坚持多品牌策略的案例。

  左上边的图片是纳爱斯公司的总裁庄启传,已经在位多年。庄启传先生是中国品牌研究中心2005年评出的中国优秀品牌领袖。纳爱斯公司是由一个地方化工厂逐渐成长起来的,其成长历程与海尔相似,即首先是一个国营企业,然后合资、最后成长为国家级的品牌。纳爱斯位于浙江省丽水市,这是很多北方人都不知道的一个南方中小城市。纳爱斯现在有3个主打的品牌,雕牌、纳爱斯、超能。这3个主要在洗涤用品里面,是截然分开的。

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《中国品牌》杂志由国家质检总局主管,中国质检报刊社主办。是国内唯一一本权威的品牌类杂志。杂志设有时政要讯、特别策划、本刊特稿、品牌讲堂、公司报道、市场风云、营销评论、名品故事、品质生活、行业之星等栏目。以“为政府和企业创建品牌搭桥,传播先进的品牌理念,宣传优秀的民族品牌”为宗旨,内容涉及社会前沿品牌热点、企业品牌实践案例、品牌成功策划和品牌建设理论等诸多方面。《中国品牌》国内统一刊号:CN11-5 ……
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