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B2C电子商务产品的网络营销适应性评价指标

《现代营销·营销学苑》 2011年3月21日 作者:杨志明

文章关键词: 电子商务   交易过程   网络营销适应性   层次分析法  
    随着互联网的深入发展,电子商务的重要性也被越来越多的人所重视,网络营销从而迎来了自身发展的良机,众多网络营销专业团队应运而生。从目前我国网络市场的发展速度可以看出,网络营销的发展和繁荣离我们越来越近了。不同于传统市场环境,网络市场的出现与发展,不仅带来了低成本、便利快捷等优势,也带来了诸多问题需要我们研究、解决。本文从电子商务交易过程的角度分析了影响产品网络营销适应性的影响因素,包括产品的剩余需求、产品的可附加认知程度、需体验性、物流系统的匹配、服务方式匹配等等。
     一、引言

根据CNNIC(中国互联网络信息中心)2011年1月的最新发展报告显示,截至2010年12月底,中国网民规模达到4.57亿,较2009年底增加7330万人,同比增长5.4%,互联网普及率达到34.3%。中国互联网购物用户规模达到1.61亿,网购渗透率为35.1%,用户年增长率为48%,增幅最快。网络经济学理论认为,网络的价值随着规模的扩大以一定的加速度表现出来。本文从B2C电子商务交易过程中分析适应网络营销的产品的特点,提出适应性的评价指标体系,希望能给企业作为参考。

二、产品网络营销适应性指标

(一)顾客搜寻

1.产品的剩余需求。顾客需求在传统条件下无法满足的部分就是产品的剩余需求,它是由多种原因造成的,就产品本身的特性来说,产品在传统市场中稀缺,产品个性化要求和产品由于受到地域的限制而无法满足消费者都会产生剩余需求。剩余需求越大,消费者就更容易将目光从传统的市场当中转移到网络中来。

2.配套产品的搜索成本。传统市场中商品展示的信息局限在单件商品上,而消费者在选择商品时,往往会留意与这个单件商品有关的其他商品的信息。如,当客户在选购彩电的同时,也会思考选择什么样的音响与之配套、选择什么样式的电视桌与之搭配。在网上商品销售的过程中,商家能够更容易的实现这种配套产品的信息搭配,所以从配套产品的搜索成本角度来考虑,具有组合信息特性的商品更容易在网上出售。

(二)顾客认知

1.传统方式下的认知程度。品牌知名度高的企业或产品已被实践证明货真价实、质量可靠,产品具有相当知名度的品牌就相当于具有顾客充分认知的信息,顾客就可利用网络的便捷性进行网上购买。日常消费品品牌知名度并不高,但通过在传统市场中的检验掌握了大量信息,网络上表达信息的缺陷由产品日常提供的信息所弥补,顾客就可利用网络更加快捷地买到自己需要的产品。

2.产品的可附加认知程度。信息对消息者的购买决策起至关重要的作用,是直接的购买决策依据。产品能否通过纯信息方式有效地描述出来,并为网络顾客所接受,是由产品的可信息化程度决定的,由于网络购买无法像亲临现场购物那样亲身体验,因此顾客对产品质量尤为重视。正是因为对产品质量的担心,许多顾客只愿意购买那些标准化的产品。

3.顾客购买。在网络营销当中,顾客只是通过虚拟的网络了解到产品信息,无法确定体验性产品的质量,影响购买决策。搜寻性产品就比较适合网络营销,而对体验性的产品来说,是否适合网络营销就依赖于产品的其他特性。许多进行网络营销的网站都尽量还原传统的购物条件,让顾客进行购物体验,但都无法达到传统市场中产品、购买者以及商家面对面的交流所带来的愉悦。

像服装,尤其是女士服装就属于这种类型的商品,这是由这种产品用户群的消费者习惯决定的。顾客最为担心的就是商品质量有无保证、供货是否及时、一旦出现问题能否通过合法途径予以解决,而供货商最担心的问题则是货款能否及时收回。

在目前我国商业信誉体系尚未建立时,这将成为网上电子交易最为重要的问题。所以在电子商务当中,产品的价格成为影响网络营销适应性的又一因素。

4.售后服务。售后服务指产品被售出后,由销售厂家为客户提供的有偿或无偿的围绕产品在安装使用过程中的调试及维护、技术及质量问题咨询、客户沟通和回访等方面进行的服务。在市场激烈竞争的当今,售后服务已成为吸引客户和消费者的一个重要因素。产品的物质独立性就是产品售出之后,商家不再对产品的质量负责,不再围绕这个产品进行后续的服务。需要售后服务作为重要附加价值的产品,因为部分售后服务无法通过网络进行,通过网络营销也就无意义了。

三、结束语

网络空间的产品是以信息构成的虚拟产品,产品的网络营销适应性是与它的可信息化程度、产品质量类别、购买者类型和产品普及程度密切相关的。信息产品、可信息化程度高的搜寻性产品和体验性产品、现实空间缺乏的非普及产品的网络营销适应性较高。产品的可信息化程度与它采用的技术、使用的材料、标准化的程度有关,技术含量高、人工材料成人比例大,标准化的程度高的产品的可信息化程度高。产品分级制度、标准化生产以及品牌战略都能够提高产品的网络营销适应性。企业可根据面向网络营销在企业营销活动中的比例、重要程度将面向网络营销评价指标与传统的营效绩销评价指标有机结合,构建符合企业实际的企业营销评价指标体系。

参考文献:

[1]高琴.国内企业信息化建设现状及发展策略[J ]. 山东工商学院学报,2009,(06).

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