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未来企业的竞争在产品规划

博锐管理在线 2010年8月30日 作者:周文

文章关键词: 产品策划   产品升级   性价比  
     中小企业转型升级之五--未来企业的竞争在产品规划

研发部门设计的不只是产品,更重要的是设计企业的未来

未来企业的竞争不再是靠一两个产品去拼性价比,而是产品全球化,产品系列化及品牌全球化的竞争。

而作为企业的核心竞争力之一,研发部门设计的不只是产品,更重要的是设计企业的未来。这句话可以从多角度去理解,你可以理解是一种战略、也可以理解成为理想、愿景,甚至可以把它理解成一种口号。从管理会计角度理解,前者是有形的设计,过去和现在我们大多只做这样的事情,研发部门就是为了立项任务书而设计产品,大家关注的只是数据和测试。而后者是无形的设计,同样对产品而言,后者是在定义产品、规划产品组合。在柯维博士的《高效能人士7个习惯》中,他提出一个有趣的观点:任何创造实际是经过2个层次,一次是“心智的创造”,另一次才是“实际的创造”。其中心智的创造尤为重要,因为它是创新的源头和起始,难度更大,更为难能可贵。产品开发就是一种典型的创造的过程,设计产品是 “实际的创造”的实施,而产品规划、产品定义是“心智的创造”过程,难度更大,更为重要。

产品规划是指产品规划人员通过调查研究,在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上,根据公司自身的情况和发展方向,制定出可以把握市场机会,满足消费者需要的产品的远景目标以及实施该目标的战略、战术的过程。

产品规划的内容包括产品各类别结构规划,产品系列化规划,各机型定位规划,产品长度和宽度规划,产品生命周期规划等。产品规划就像一幅作战地图,有好的方向我们才会夺取一个又一个的堡垒直至赢得最后的胜利;而如果作战地图出现了战略上的失误,无论我们如何的骁勇善战,很有可能全军覆没。

在开发流程的各阶段我们可以发现,在产品概念和计划阶段,也就是产品规划、产品定义阶段,重要的是决策;而在产品设计阶段,即开发、试制和试产阶段,我们更多的是关注实施情况。

在概念决策评审中,我们主要是对市场机会、客户需求、财务风险、收益等方面进行决策,新产品决策者有权决定该项目是继续进行还是取消或变更项目目标。在计划决策评审中,我们主要是对投入产出、产品规格的竞争优势、产品开发方案等方面进行决策,新产品决策者再次决定该项目是继续进行还是取消或变更项目目标。这样,在概念和计划阶段,我们可以确保所做的项目是有市场需求、差异化优势、可量产的开发方案以及投资收益的,我们的决策是有据可依的。从而可以及早的发现风险,规避风险,避免大量的人力、物力和资金的投入浪费。

而在产品设计阶段,我们更多的是关注如何按流程进行产品开发,讲究的是执行力。

另外,从我们的开发流程里可以看出:从产品立项到设计确认,除了一次外形评审及三次技术评审外基本上是一路绿灯,没有任何计划决策的评审。所以说,概念和计划阶段的工作显得尤其重要,做好了,我们在开发阶段做的工作才有意义;如果我们判断失误,那么我们接下来的工作就是无用功。

产品规划作为公司最重要的一个战略,它是多项目组合的规划,着眼于整体性、未来性、竞争性的考虑;概念和计划阶段的工作实际上是对单个项目的风险、收益权衡与规划。我们只有在产品开发过程前期把工作做实做透,搞清楚做什么,什么时候做,谁来做,在那里做,怎样做,成本是多少,输出是什么,要达到什么样的目的,这些都考虑、讨论清楚并且形成基线后,后面的工作才会进行得比较顺利,也能够最大程度的规避风险,提高新品开发项目的成功率,从而大大地降低成本。

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作者 周文 的介绍:
周文:杜克大学福科商学院(DUKE FUQUA)EMBA,管理学博士,国际管理咨询协会(IMC)注册咨询师;AMC安盛管理顾问中国区总裁、创始人。公司网址http://www.acamc.com ……
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