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营销管理:品牌定位的基本原则

博锐管理在线 2010年8月12日 作者:叶峰

文章关键词: 营销   定位   渠道管理  
     2009年央视的广告招标再创辉煌,突破了百亿大关。在这喜人的业绩背后,有人说这是中国品牌在金融危机之后的集体崛起,也有专家断言,品牌将是中国企业发展的最后一条生命线,央视的平台无疑为那些渴望跃入品牌之林的企业提供了极佳的机会,哪怕这个机会的成本每年一再的升高。

对于发展品牌,在国内可以分为两大阵营,一是那些已经产生名牌效应,拥有稳定的市场份额,想继续做大影响力的优质企业;二是那些有着优质基础的,在发展过程中开始遇到品牌瓶颈却又舍不得投入的中小企业。

对于中小企业来讲,在中国这个逐步成熟的商业环境里想要打造品牌确实有点难,这首先不是钱的问题,而是有没有时间和空间来坚持和积累得问题。鉴于这样一种现状,我认为中小企业应该扎实做好某一个行业,通过行业的积累来形成自己的核心竞争力,然后依靠口碑和渠道没慢慢形成品牌效应。如果大规模的资金投入,很可能肉包子打狗有去无回,毕竟你也不能肯定有钱投入就一定可以的打造品牌。中国的中小企业,目前最难得地方就在于陷入了品牌的悖论怪圈,即做品牌不一定成,不做品牌则一定不成。这中间的平衡和取舍需要创业者和企业家做出决断。

对于那些品牌往往已经是在发展路途中的大型优质企业来说,需要注意的则是如何保持品牌信息对外传播的持续性和坚持一些恒古不变的品牌原则。到了一定的程度上,品牌就不是单纯的传播技术问题了,而是变成了企业家通过坚持来塑造坚定品牌信仰的战略问题了。

有几个基本原则,对于品牌路途中的那些名牌企业来讲至关重要。

一、品牌定位千万不能改变

对于一个公司来讲,品牌定位是最为核心的,千万不能受外界环境的影响而轻易做出改变。很多企业在非常时期做出了关于定位的致命调整。任何时候,品牌所营造的氛围和宗教般的信任是消费者愿意购买某个品牌产品的重要前提。 定位改变了,就意味着消费者的消费认知和信任将会产生不利于品牌形象的改变。

二、价格战千万碰不得。

最典型的行为就是通过频繁降价来应对竞争,很多时候,价格降低的是很多人对其品牌定位的认知,让消费者丧失了对品牌本身的兴趣。很多商家为了拉动消费,让自己的商品显得更好卖,会选择降价销售或进行更大的让利活动。本质上看,这是很愚蠢的行为。经济危机又不是一辈子的,毕竟只是一个周期而已,可能这两年的确会给企业销售业绩上带来影响,但这不是世界末日,只是你的日子不好过。要知道,其他企业和你一样不好过,这不是某一个企业的问题。还有,降价降低了品牌的认知后,再想通过涨价恢复原来的价格,消费者是不会买账地。

三、渠道千万深入

渠道对于品牌的战略作用是非常明显的,甚至可以这样理解:没有渠道就没有品牌,渠道始终是品牌得以接触消费者的关键。全面来看渠道,主要指产品的销售途径、覆盖率、分配、地点、库存和交通运输等方面。其中,供应商是这个环节最重要的体现者之一。经济回暖时期,企业可以在这非常时期重新考虑和评估自己的供应商、合作伙伴和分销商,整理自己的渠道管理,为经济晴天时更好的合作打好基础。

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作者 叶峰 的介绍:
北京交通大学EMBA教授

清华大学、交大、华中科技大学、浙江大学、人民大学、北京师范大学、北京大学、矿大、中山大学等15所著名高校EMBA及总裁班兼职教授。主讲《管理与领导力》、《营销管理》、《品牌管理》、《危机管理》等核心课程。
……
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