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资深品牌营销专家陈轩:《孙子兵法》之营销管理初探

博锐管理在线 2010年5月14日 作者:陈轩

文章关键词: 陈轩   营销管理   孙子兵法  
     1、道者,令民与上同意也,故可以与之死,可以与之生,而不畏危也。

--《始计篇》

点评:

A.营销管理者第一要考虑如何用人?而不是挽起袖子自己干!一个好汉三个帮,想想史玉柱身边的“四大金刚”、想想马云旁边的“十八罗汉”、想想柳传志带出来的孙宏斌郭为杨元庆?仗剑独行得天下从来都是武侠小说的意淫而已!

B.“令民与上同意也”,说难很难,说简单也很简单:第一要须胸怀宽广(不能只招武大郎),第二要利益共享(不能只画饼,让员工连芝麻也吃不上)。呵呵,仅此两点有几个老板能做到呢?以上两点也是企业家和小老板最显著的区别。

C.如此,理顺内部关系,使员工们“可以与之死生而不畏惧”,唯此,才能发力一致,才能聚焦,才能成功。

2、将者,智、信、仁、勇、严也。

--《始计篇》

点评:

A.营销管理者唯一的使命是带领团队取得胜利。

B.我反复强调过 “营销的核心方法论是借势”!(借助公益如“芬必得的103个孩子的父亲”、借助奥运会如“Adidas的一起2008,没有不可能”、借助名人注意力效应如赵本山相声中的souhu.com)。

C.但欲借他人之势,营销管理者必须先明了自己到底有几斤几两。

1营销管理者要了解自己的团队、了解竞争对手尤其是敌帅、了解天时地利人和,做到“知己知彼”,信息占有的完全和精准的程度决定了后期决策的客观程度。

2营销管理者要讲究诚信。缺乏诚信的人即不遵守游戏规则的人。别人是很难和他长期合作的。

3营销管理者要适度掌握仁慈之道。说到底,“事情由人干,什么人干什么事!”“企业竞争的本质其实是人与人之间的才智力的较量”。真诚而仁慈,才能为心高气傲的人才们创造长久跟随你的舞,才能让成功长久跟随你?否则呢?想想张飞的后果就知道了!

4营销管理者要勇敢而自信。营销如打仗,先把气势做出来!敌人一叫嚣,主将自己先怂了,手下人该怎么办?还接着跟你?唉,还不够丢人的呢!

5营销管理者要严厉。军令如山倒,才能将“资源”从“可用”层面提升到“可控”状态,成为真正的“武器”。

D.感慨:千军易得,一将难求!

3、主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?吾以此知胜负矣。

--《始计篇》

点评:

A.“吾以此知胜负矣。”欲知前500年,读史书!欲知后500年,前车不忘,后车之师!营销管理的成败,在于战斗打响之前的准备工作。获得成功的唯一方式就是执行。执行的注解就是长期的充分的准备工作。

B.“主孰有道?将孰有能?”放在最前面,表示营销管理者的个人能力是关系竞争成败的关键因素。

C.“天地孰得?法令孰行?”天地孰得,指天时和地利是否达到完整“借势”?法令孰行,强调内部资源是否达到“可控”?

D.“兵众孰强?士卒孰练?”武术有云:“一力降十会”以少胜多毕竟是战争中的小概率。

E.赏罚孰明?以法令达到资源工具化的目的,从可用到可控的过度。

4、利而诱之,乱而取之,实而备之,强而避之,怒而挠之,卑而骄之,逸而劳之,亲而离之,攻其无备,出其不意。此兵家之胜,不可先传也。

--《始计篇》

点评:

A.从哲学的认识论讲:令敌人“主观与客观相背离”,丧失成功的条件。

B.从方法论讲:8个字“具体问题具体分析”(你做到了吗?)

C.从佛道家讲:十年修炼,要的就是修炼出“化身”出来。如果有不同的化身,就能解决不同的难题,即为得道者。一个营销高手的成长过程其实就是面对不同的营销情景修炼出相应的化身(解决思路)的过程。孙悟空有72变,猪八戒有36变,所以后者技穷而前者胜!

D.要敏感竞争对手的气场,演变出相应的化身来“干掉他们”。

5、善战者,先为不可胜,以待敌之可胜;不可胜在己,可胜在敌,胜可知,而不可为。

--《军形篇》

点评:

A.在营销实践中,营销管理者要掌握“关键少数”原则,对品牌定位、渠道设计、传播思路等要命的环节反复审视,将最坏的情况考虑清楚。力求“不要刚出头就被敌人干死”,即“先为不可胜”。下一步“活下来后再谋求活得更精彩”,寻找敌人的软肋,瞅准时机予以痛击,即“以待敌之可胜”。

B.在策划实践中,资深品牌营销专家陈轩经常强调“先不出错,再求出彩”原则!

先不要求你“惊天地泣鬼神”,先展现认真的工作态度,研究项目、研究客户,发挥出中等业务水平,从而保证不出错;然后,再运用科学的创意手段,整合团队智慧,谋求出彩。

C. “不可胜在己,可胜在敌”这句话十分深刻。“保证自己不被打败”的主动权在自己手里,而“能不能打败敌人”确实由敌人所掌握的。有点拗口,翻译成现代化就是,“先暴露破绽者败!”或者是“打败自己的永远不是敌人,而是自己”,营销管理者的最重要的工作就是:在保护好自己的“软肋”的基础上,积极寻找敌人的软肋疯狂痛击即可。

D. “胜可知,而不可为”胜利是可以预知的,但不可强求。为何不能强求呢?因为“可胜在敌”,此处的敌人,我们可以理解为竞争对手、客户,或者人生、或者机遇。我们只有练足内功,让自己“不可胜”,然后再机遇来临时,一口咬住,不松口。胜可知,而不可为,说得真好!

 

6、激水之疾,至于漂石者,势也。鸷鸟之疾,至于毁折者,节也。

--《军形篇》

点评:

A.能把石头冲得漂起来,是因为水流的气势磅礴;能瞬间捕杀鸟兔,是因为老鹰出击的时机拿捏得精准。

B.营销管理是将不可能变成可能的过程。气势与时机是胜利的关键。竞争者或者市场不可能长久得露出软肋和空间等你慢慢进入慢慢占领。因此,胜负往往就在一念之间,营销管理者一定要做足气势乘虚而入全面占领。犹如烧水,先大火猛攻,烧开后再小火慢煮,维持沸腾状态。才是正理。

C.先造势,再发力。其势险,其节短。造成高压之势,节奏简短有力。

7、善战者,求之于势,不责于人。 故能择人而任势。

--《军形篇》

点评:

A. 用人是企业的核心,用人的依据是对情势准确判断和对人才的深刻了解的基础上。

B. 市场竞争中,营销管理者要主动去营造能成功的局势,胜可知而不可救也,营销管理者能改变的仅仅是促使成功的条件而不是成功本身。

C. 营销管理中,不要单纯苛责手下。因为苛责手下就意味着营销管理者自己选人用人的失败。要根据局势的变化选择最合适的人才去应对。

陈轩先生,资深品牌营销专家、知名营销策划公司/执行董事、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。

曾服务过(部分):云南白药集团/美国上市公司永业集团/山东泰山体育产业集团/百泰集团/重庆茶业集团/同仁堂集团/北京新青年餐厅集团等近百家著名企业和品牌。

陈轩先生是集一线实战与专业经济学理论训练于一身的、中国新一代策划人的代表。曾在联邦快递中国总部、同仁堂集团、亚都家电集团等负责营销管理工作,创造了单月销量提升38%,七天销量破300万的成绩;进入策划界后,陈轩先生更充分发挥国际化视野、系统化思维、实战化经验等能力,带领团队帮助数百家企业创造一个又一个营销奇迹:在辅助某集团公司招商时,在没有任何空中投放的情况下,帮助企业一个月完成一个省的招商任务;在为北京某老字号企业提供广告拍摄时,更加其“低成本高效益创造价值”的策划理念发挥极致,一天完成脚本、十四天完成拍摄,为企业节省资金近百万元。获得企业的极大好评;在帮助东北某企业营销策划时,使其不到一年销量翻了六番。堪称行业奇迹。

陈轩先生撰写的《营销策划人的三宗罪》、《二十一世纪最贵的不是人才》、《还谁能保住丰田的命根子》等文章在行业内外广受关注。电话:13810535752;EMAIL:chenxuanbm@gmail.com:QQ:297241736;博客:http://blog.sina.com.cn/vincentchenxuan



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作者 陈轩 的介绍:
陈轩先生,资深品牌营销专家、知名营销策划公司/执行董事、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。

曾服务过(部分):云南白药集团/美国上市公司永业集团/山东泰山体育产业集团/百泰集团/重庆茶业集团/同仁堂集团/北京新青年餐厅集团等近百家著名企业和品牌。

陈轩先生是集一线实战与专业经济学理论训练于一身的、中国新一代策划人的代表。曾在联邦快递中 ……
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