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把握年度营销计划的关键点

博锐管理在线 2009年12月23日 作者:王进学

文章关键词: 年度营销计划   关键  
     把握年度营销计划的关键点

□王进学

本文发表在《中国医药报》20091221A04版营销观点

  承接企业发展战略

  制定年度营销计划应始终保持与企业发展战略的一致性。年度营销计划必须承接企业发展战略,必须贯彻落实企业的发展战略,必须在企业发展战略的指导下完成年度营销计划的制定工作。

  年度营销计划是企业发展战略实施路径的年度分解,企业发展战略不能是一个空架子,没有具体的年度计划分解,充其量只能称其为战略构想;年度营销计划又不是企业发展战略的简单年度分解,因为市场是瞬息万变的。目前,我国医药行业面临有史以来最为严格的行业监管阶段:基本药物制度、新版《GMP》《GSP》的施行、药品价格形成机制的调整、统一招标采购、货票同行、电子监管码等等行业政策密集发布。同时,现阶段是“资本围绕企业走”的阶段,竞争对手的资源、能力无不在发生快速的变化,双方或多方的竞争平衡在不断转化。而企业战略一般3~5年制定一次,几年前制定的企业战略显然不能完全符合当前的市场状况。

  因此,企业制定年度营销计划,既要符合企业发展战略,又需要根据市场发展、行业政策、竞争对手的情况做出适当调整。

  明确年度经营思想

  制定年度营销计划首先需要明确年度经营思想,并将年度经营思想贯彻到年度营销策略、行动方案、运营管理等各个方面。同理,年度经营思想应该在整体上与企业战略相吻合,是企业战略思想的年度体现;同时,年度指导思想也应该密切关注市场、监管、竞争对手的变化。这里主要解决五个关键问题:

  利益的一致性 企业的经营过程,是所有者、管理者与普通员工的三方合作与博弈的过程。所有者都希望企业获得跨越式快速增长,倾向于大幅提高年度目标、大幅度提高经营利润,倾向于降低费用投入比例。而管理者和员工更加倾向于有一个合理的年度目标、更好的激励政策,倾向于增加费用投入以实现目标。所有者倾向于兼顾企业的长期目标,而管理者可能更加注重于实现企业的短期目标。因此,只有在企业长期战略与短期目标做到有机结合,只有三方利益得到充分的体现,才能形成无往而不克的合力,有效地贯彻落实企业战略与年度计划。

  目标的科学性 制定年度目标,切忌“拍脑袋”。年度目标的制定,必须建立在对企业的资源和能力做出准确的判断,对行业的发展、竞争趋势做出准确预测的基础之上。年度目标应具体化、体系化。应根据行业发展趋势、业务发展状况、产品竞争状况、区域开拓情况、任务期限,按子公司/事业部/业务单元、产品线、市场区域及年度、季度、月度逐级分解,且必须在各个层面上制定具体的量化目标,以便于跟踪、检查、评估与调整。

  策略的合理性 策略的合理性,体现在策略的正确性与可行性两个方面。策略的正确性要求企业的决策者对医药行业、市场和企业有全面正确的理解和强有力的掌控能力,保证企业所有员工的思想、行为以正确的方向和速度向一个明确的目标迈进;策略的可行性体现在营销策略是脚踏实地的、可以落实的、可以发挥效能的,并能够对可能的风险进行必要的控制。

  过程的可控性 不管营销思想多么正确,目标多么合理,行动方案多么可行,如果决策层、管理者没有将这一整套的方针方法有效地贯彻下去,没有有效地指导下属按照企业的统一部署去落实,所有思想、目标、策略、方案都是空中楼阁。管理层还应定期检查下属的落实情况,及时发现下属的行动偏差,督促下属改进、调整工作方法,完成既定目标。此外,企业应在每一季度或单元对营销目标、策略、行动方案的落实情况做出恰当地评估,及时发现行动结果与阶段性目标及总目标的距离,及时发现问题,采取弥补措施。且应密切关注市场发展动态,必要情况下,对目标、策略、方案做出适当调整。

  资源的匹配性 根据各业务、各产品、各地区的市场状况与营销目标,合理配置企业资源,达到资源配置的有效性。



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作者 王进学 的介绍:
资深咨询顾问,医药营销实战问题系统解决专家。
10余年的医药行业市场策划、销售管理、企业管理实战经历,7年医药营销咨询经验。
专注于医药企业战略规划、运营管理、营销管理、市场策划等实战问题的系统解决。
近期服务过的企业:武汉远大制药、山东新华制药、深圳金活医药、锦州奥鸿药业、江西仁和药业、山东鲁抗制药、山东齐鲁制药等。 ……
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