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《定价定天下》第二部分五3.目标客户定价——让顾客各就各位

博锐管理在线 2009年8月5日 作者:李践

文章关键词: 《定价定天下》  
     定价小故事:别让有钱人逃离高消费

我住的小区是一个高档小区,小区里环境优美,会所、餐厅一应俱全,绿化得如同公园。虽然是同一地段,但这个小区的价格,是周围小区的两倍!有时候,也经常会看到周围小区的居民想到我们小区里散步或者借道,但都被负责任的保安拒之门外!因此,小区相对独立和幽静,虽然价格高,但仍然供不应求。



如果每个人都打得起高尔夫球,那么,企业家就会逃离高尔夫球场;如果吃西餐像夜排档一样成为平民消费,那么,社会精英就不再光顾西餐厅;如果去百老汇看一场演出,买票像买火车票一样难,同农民工兄弟一起通宵排队,那么,贵族们就会失去兴趣……挥舞起你的价格指挥棒,是让不同客户各就各位的最好办法!也是区隔高端与低端客户的无形屏障!



我们定价的策略来自目标客户,你锁定的客户不同,定价模式也会发生改变:



高端客户对价格不敏感,针对这一消费群体,你应该加强价值诉求、优化环境和服务。



低端消费者对价格相当敏感,针对这样的消费群体,你需要的是低成本,走规模化战略,要靠量来满足消费者。



高端与低端的人群,并不一定永远接受你给他们的定价。高端客户不是冤大头,并不都是老老实实支付高价,当他发现自己的空间被低端客户侵蚀,就会用脚投票。



你必须解决一个问题:如何恰当并有效地区分顾客,谁该付高价,谁会付低价,让他们各就各位,并采取手段,迫使或诱导那些高端客户别跑到低端区来,也不能让低端客户侵蚀了高端客户的利益。



定价小故事:低价要付出代价



纽约百老汇的戏票价格不菲,普通老百姓一般都望而却步,而另一方面,演出也不可能场场爆满。空座要是能在开演前打折卖出,剧院的收入就会提高,低收入观众也能得到满足。问题是,要是大家都知道最终会有廉价票,高端客户就不会提前以高价购票。如何将多余的戏票廉价出售,而又将打算以全价买票的观众隔离开呢?



位于时代广场的票务中心起的正是这一作用。票务中心集中出售百老汇的当天票,有的剧院甚至在晚上8点临近开场,才将多余的票送往中心,那里的票价不是5折便是7折,因此每天排队购票的人长蛇蜿蜒。但是,排队一两个小时,还不知道能否买到想要的戏票。



百老汇给廉价戏票设置了两道障碍:首先,只有当天的演出才打折,你没法从容安排你的时间;其次,打折票并不在各剧院出售,而是集中出售,购买不同戏票的人一起排队,既增加了等候的时间,又加大了等候的风险,当你好不容易排到售票窗口,你要的票也许没有了。让那些高端客户排队在街上等候,他们是难以接受的。



不同客户匹配不同资源



定价小故事:贴心的保时捷

保时捷是汽车行业的领军品牌。它出售每辆车的收益,都比其他品牌高得多。面对低成本运动赛车的挑战,保时捷为顾客提供什么样的优势留住客户?研究发现,保时捷主要的一部分客户经常要乘飞机外出,对于车主,保时捷就是一颗珍贵的宝石。你不可能将得到的宝石,像其他汽车一样,扔在机场的露天停车场。



因此,保时捷公司与安飞士汽车租赁公司达成协议:保时捷车主在乘机前,把车安全地留在安飞士公司的停车场,由他们精心保管。这对安飞士公司也是不错的交易,因为他们可以向车主推荐目的地的租车业务。同时,也让保时捷车主感到他们的确购买了一个超值的商品。



针对不同目标客户群体的定价,不是高端低端的产品和服务都是一样的。而是要严格区分,商品价格越高,品质、服务和匹配的资源也要越高。



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