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《冯仑如是说》第五章 对老顾客不断作出新承诺(围绕客户需求的“产品策略”)

博锐管理在线 2009年6月30日 作者:李文魁

文章关键词: 《冯仑如是说》  
     ——冯仑论客户服务与管理



我们希望我们的客户在跟万通打交道的时候,建立一个终身的关系,而不再是一次性的关系。我们提出客户价值倍增计划。也就是说,我们希望我们的客户拥有我们的物业,或者享受我们物业的服务,他们能得到利益,包括资产的价值,包括服务的体验。(这个计划)能够(使客户享受到的服务)不断升级,和现在社会进步的一个标准和尺度能够匹配,让他们的心里有满足感和舒适度不断适应和提高。

围绕客户需求的“产品策略”

万通是一个真正把“客户”放在战略高度上来做的企业,从万通做产品上就可以略见一斑。万通把自己的产品定位在“金领客户”,即高端的客户。而另一家知名的公司万科是定位在“白领客户”,即中产阶级白领。

万通自己的定位是立足于高端市场,为高端客户提供全面的物业服务,包括专业化和标准化的更好的服务。

2005年,时任万通地产客户总监的曾智辉在接受媒体采访时说:“万通是一个真正把‘客户’放在战略高度上来做的企业。万通先后在北京开发了以‘新新家园’为品牌的一系列住宅产品,与其他公司做的项目不一样,万通做的所有项目是围绕着客户的需求在做的。其中‘万泉新新家园’是最早完成的一个项目,在海淀中关村地区,是(20世纪)90年代末完成的一个项目。这个项目是当时万柳地区最高尚的住宅区,建筑形式主要为‘小高层’。这个项目使万柳整体的地域居住价值得到提升。入住的客户群主要是众多中关村大型IT企业CEO、社会名流、文化名流。之后,又在亚运村地区开发‘亚运新新家园’,主要是Town House连排别墅。天然的自然球境与三面环高尔夫球场的区域优势,吸引了众多的高端客户。这两个项目是万通高端客户的基础,同时,万通的产品看似无意实为有意地开始围绕着这些客户需求进行开发。上述两个项目是客户在城市中的常住地。万通看出高端客户的需求和购买力,在离北京40多公里的怀柔开发出适合悠闲生活、周末休息和老人小孩生活的‘新新小镇’,其实是在做城市郊区的悠闲生活居所。之后,又在CBD地区核心地段开发出‘新城国际’,为高档公寓,除了满足客户的商务便利需求外,还满足了客户的投资需求。其定位出于万通客户的‘投资需要’。同时,正在准备建设的度假别墅,实际上是为我们客户营造‘第三居所’。从这些项目,不难看出,万通的企业理念,就是围绕着客户的需求在进行产品的研究和开发。正因为这样,从客户需求出发,万通的产品大约有70%是老客户重复购买或老客户推荐的新客户购买的。这不光在房地产界即使比起其他行业也是一个非常了不起的数字。”

冯仑认为,不同的产品定位也是由开发企业的公司模式决定的。冯仑将房屋开发的模式分为连锁店模式、百货公司模式和精品店模式。

第一,就是连锁店的模式,这是万科的模式,它是标准化的产品,单一的客户群,在一些城市标准化地复制,它这15000套房子都是以中产阶级白领为目标人群,买它房子人的年龄以30~35岁居多,区域在城乡结合部,土地成本不高的地方,大概18个月做完,基本上这是万科,万科很简单,全国都这样。

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第二,就是百货公司的模式,北京的华远特别像百货公司模式,它在一个城市什么产品都做,有写字楼、有商场、有高档的住宅、有中档的住宅,也有经济适用房、拆迁房、危改房,什么都有,这就是华远,但是它有一个特点,它不离开北京。

精品店模式与连锁店模式的区别只是目标人群不同。2005年,冯仑在接受媒体采访时说道:

就相当于我们是精品店,就是卖得贵,但是客户少,价值量大,我们一年的客户数是1000到1200个,大概是15亿到20亿的销售额,万科客户数量是我们的10倍,收入是我们两三倍的样子,实际上我们的单价比较高。

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在北京律师最贵的能买1200万的房,我们有一个项目同时有几十个律师买,都是不同的律师事务所,律师是一个收入很高的阶层,(以这样的阶层为客户)这是精品店的模式。如果我们要跨地区经营会跟万科一样采取一些非常精准的地区,按照事先设定好的模式来拷贝。

冯仑认为,高端客户是一个极具潜力的市场:

高端客户是一个特殊的群体,其活动半径比普通消费者要大得多,所以市场的半径也很大,有时候很难预测,那是一个极具个性的市场,而这个市场恰恰是各级政府主管部门最不熟悉的市场。

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高档房用户对价格的敏感程度远远低于对服务和品质的敏感程度。因此其(高档房)价格的上涨不取决于成本,而是取决于服务和品质。

事实上,2001年网络经济高速发展时,万通就开始尝试和研究房地产定制化服务,按客户的要求来定做他们需要的物业。万通定制服务是为中国高端客户提供最优质的、最贴身的服务,也是解决客户需求最有效的一种方式。冯仑说:

在现代生活中,选择地产定制的独立住宅,最能彰显居住者的个性。因为可选择的内容很多,可以选择在海边、在山腰、在河畔、在林中……可以选择风格,欧式、美式、日式、中式、现代……可以选择材料,木结构、钢结构、约束混凝土结构……还可以选择外立面。总之,选择定制,可以选择所想要的一切。

万通曾做过许多物业定制的成功案例。三文岛别墅项目,是豪宅的定制项目。另外,很多客户是高尔夫高端的客户。史玉柱巨人集团的总部,选择万通筑屋做定制。中欧工商管理学院北京的校区由万通筑屋来进行建设。从这些项目,不难看出,万通的企业理念,就是围绕着客户的需求在进行产品的研究和开发。



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